지난해 세계적인 럭셔리 브랜드 발렌시아가(Balenciaga)의 51번째 럭셔리 하우스 오트 쿠튀르(Haute couture) 컬렉션이 끝나고 사람들 입에 가장 많이 오르내린 제품은 발렌시아가가 자랑하는 신발도, 옷도 아니었다.
다름 아닌 발렌시아가와 뱅앤올룹슨(Bang&Olufsen)이 협력해 만든 ‘스피커 백(Speaker Bag)’이었다.
런웨이에서 모델들은 하나같이 핸드백에 스피커가 달린 가방을 들고 등장했다. 각 스피커 백에서는 쇼에 맞는 음악이 흘러나왔다. 두 브랜드가 머리를 맞대고 만든 스피커 백은 발렌시아가 핸드백 역할을 하면서도 견고한 알루미늄 스피커가 들어가 뱅앤올룹슨이 자랑하는 최첨단 사운드 시스템을 뽐냈다.
“그 스피커를 제가 만들었습니다. 솔직히 럭셔리 브랜드들은 다른 브랜드들과 다른 노선을 걷기를 두려워 하죠. 그러나 럭셔리 브랜드일수록 전통 뿐 아니라 혁신을 강조해야 합니다. 특히 디지털 역량은 어떻게든 키워야 새로운 시대를 열 수 있습니다.”
앨버트 벵수산(Albert Bensoussan) 뱅앤올룹슨 부회장은 23일 조선비즈가 개최한 ‘2023 유통산업포럼에서 “럭셔리 브랜드들은 온라인 판매, 혹은 인스타그램 마케팅 같은 디지털화에 상당한 관심을 가지고 있지만, 동시에 큰 두려움 또한 가지고 있다”며 “디지털화 때문에 오랜 소비자와 관계를 잃어버릴까 봐 걱정하지만, 소비자 가운데 80~90%는 이 온라인 마켓과 사회관계망서비스(SNS)에서 브랜드 정보를 먼저 접한다는 것을 기억해야 한다”고 강조했다.
벵수산 부회장은 평생 럭셔리 브랜드 업계에서 일해온 세계적인 브랜딩 전문가다. 럭셔리 브랜드 중에서도 가장 고가에 속하는 보석과 시계를 중심으로 경력을 쌓았다. 1984년 까르띠에 인터내셔널 와치앤주얼리 부문 디렉터에 오른 이후, 2003년부터는 세계 최대 럭셔리 그룹 루이비통모에헤네시(LVMH)의 와치앤주얼리 디렉터로 일했다. 2014년부터 2019년까지는 LVMH의 맞수 케어링그룹에서 와치앤주얼리 대표이사를 지냈고, 2020년부터는 럭셔리 오디오 기기 뱅앤올룹슨에서 부회장직을 맡고 있다.
그는 이날 이뤄진 강연에서 “샤넬(Chanel)은 일부 화장품을 온라인으로 팔지만 보석과 시계는 온라인에서 팔지 않고, 에르메스 같은 다른 럭셔리 브랜드도 비슷한 온라인 전략을 펼친다”며 “오프라인을 중심으로 제한적인 판매 전략을 펼쳐야 고유의 소비자층을 유지할 수 있다고 여겼다”고 말했다.
벵수산 부회장은 시대가 바뀌었다고 강조했다. 그에 따르면 이제 오프라인을 통한 단골 소비자와 무형의 관계를 쌓는 것보다 디지털화를 통해 구체적인 소비자 데이터를 쌓는 게 중요하다. 오프라인 대면 판매를 통해 쌓기 어려운 SNS 팔로우 브랜드와 방문한 페이지 정보, 사고 싶어 찜해놓은 제품에 대한 정보 등을 디지털 툴을 이용해 수집해야 한다는 뜻이다.
그는 “디지털 공간에서는 소비자들이 온라인상에서 제품에 대해 표출하는 진심 어린 의견들까지 확보할 수 있고, 24시간 내내 지속적으로 소비자 정보를 확인할 수 있다”며 “가상현실(Virtual Reality)이나 3D, 인공지능(AI) 같은 기술이 빨리 발전하는 지금을 디지털화 기회로 활용하는 것이 중요하다”고 말했다.
“럭셔리 브랜드 소비자 대부분이 이제는 제품 정보를 스마트폰으로 검색합니다. 같은 디지털 기기라도 컴퓨터나 아이패드를 사용하는 경우는 스마트폰을 쓸 때보다 훨씬 적어요. 럭셔리 브랜드가 소비자 유치를 잘하려면 이런 부분까지 염두에 두고 데이터 수집과 분석을 해야 합니다.”
벵수산 부회장은 이렇게 세세하게 소비자 데이터를 쌓으면 럭셔리 브랜드에서 가장 중요한 개념 가운데 하나인 개인 맞춤화를 쉽게 할 수 있다고 말했다. 그는 “럭셔리 브랜드 소비자는 남들과 똑같은 정보를 받으면 해당 브랜드나 제품에 흥미를 가지지 않는다”며 “데이터를 기반으로 각 소비자에게 맞춤화한 메시지를 전달하고 그에 맞는 콘텐츠를 제공해야 성공적인 브랜딩이라 할 수 있다“고 조언했다.