K패션·K뷰티 대표들이 말하는 글로벌 전략
“진짜 한국적인 것이 먹힌다”… 브랜드 감성과 로컬성 강조
해외 진출 브랜드들, 협업과 시스템 정비로 ‘다음 단계’ 준비
“지금 한국 브랜드가 글로벌 무대에서 주목받는 건 단지 유행이 아닌, 진짜 한국적인 것이 통하고 있기 때문이다. 문제는 이 흐름을 얼마나 지속 가능하게 만들 수 있느냐는 것이다”
11일 서울 소공동 웨스틴 조선에서 열린 2025 유통산업포럼 ‘케이(K)브랜드의 지속가능성’ 좌담회에서 김성준 시몬스 브랜드전략기획부문 부사장은 이렇게 말문을 열었다.
이날 패널 토의에는 김 부사장을 좌장으로, 콜린 마샬 더 뉴요커 칼럼니스트, 이준성 하고하우스 전략본부장, 최정희 앤더슨벨 대표, 이승민 어뮤즈 대표가 패널로 참여했다. 패널들은 각기 K패션과 K뷰티 브랜드의 글로벌 진출 경험을 나누며 한국 브랜드의 지속가능성에 대해 논의했다.
비건 뷰티 브랜드인 어뮤즈는 일본에서 인기를 끌고 있는 색조 전문 브랜드다. 지난해 신세계인터내셔널에 인수됐다. 하고하우스는 일본 도쿄에도 매장이 있는 K패션 표주자 중 하나인 마뗑킴 브랜드 등을 운영하고 있다. 앤더슨벨은 전세계 35개국에서 130여개 매장을 운영 중인 한국 패션 브랜드다.
K뷰티의 강점과 어뮤즈의 성공 비결에 대해 묻자 이승민 어뮤즈 대표는 빠른 트렌드 대응력을 들었다. 현재 미국과 일본을 강타한 K뷰티 인기는 어뮤즈와 같은 인디 브랜드들이 일궜다. 이 대표는 인수합병 이후에도 어뮤즈 경영을 맡아 독립 경영 체제를 이끌고 있다.
이 대표는 “약 5만개 브랜드가 난립하는 K뷰티 시장에서 어뮤즈는 키링 문화 등을 선도하며 트렌드 대응 속도감으로 존재감을 키웠다”고 했다. 이어 “글로벌 시장에서 살아남기 위해서는 브랜드 아이덴티티와 감성을 동반한 정교한 전략이 필요하다. 대기업보다 몸집이 잡은 인디 브랜드이니 트렌드에 기민해 성과를 만들어낼 수 있었다”면서 “몸집이 커져 시스템이 필요해진 시점에 적절한 인수합병을 통해 다음 단계로 나아갈 기반이 생겼다”고 했다.
유명 글로벌 브랜드와의 협업도 K브랜드의 입지를 확고히 하는 중요한 전략으로 부상하고 있다. 앤더슨벨은 아식스, 자라와의 협업을 통해 브랜드 가치를 세계 시장에 각인시켰다. 일본 도쿄에 최근 오프라인 매장을 낸 또다른 대표주자 마뗑킴도 최근 코치와 협업해 각광을 받았다. 어뮤즈는 헬로키티 등 인기 캐릭터와의 협업으로 역대 최고 매출을 기록하며 성과를 입증했다.
최정희 앤더슨벨 대표는 “브랜드를 먼저 키우는 게 우선이고, 협업은 그 과정에서 기회를 증폭시키는 장치”라면서 “아식스와의 첫 협업때는 브랜드 크기가 작을 때라 공을 많이 들였다. 이후 10억원을 과감하게 투자해 밀라노쇼를 개최한 이후에 유명 글로벌 브랜드로부터 협업 요청이 더 많이 들어오기 시작했다”고 말했다.
이어 “브랜드 성장을 위해 유명 연예인을 쓰는 것보다 패션 브랜드의 색을 살리고 싶어서 내부 반대를 설득해 쇼를 개최했다. 한 두차례 글로벌 파트너와 협업이 성공하니 또다른 협업 제안이 계속 들어오고 있다”고 했다.
이준성 본부장은 마뗑킴의 일본 진출 사례를 언급하며 “한국 브랜드에 대한 일본 소비자의 관심이 높아진 시점에, 타이밍 좋게 진출했다는 운도 있었다”고 설명했다. 그는 이어 “해외 진출은 브랜드 혼자서만 감당할 수 있는 일이 아니며, 정부 차원의 정보 연계 및 정책 협업 구조가 병행돼야 한다”고 강조했다.
패널들은 K브랜드의 지속 가능성을 논의하며, 단기 유행을 넘어서는 브랜드 철학과 문화적 뿌리가 필요하다고 입을 모았다. 이 대표는 “진입은 쉽지만 그 다음 스테이지로 올라가는 데는 히트 제품 하나가 아닌 조직력과 브랜드력이라는 리더십이 필요하다”고 말했다.
최 대표는 “홍콩 누아르, 일본 문화, 미국 문화를 거쳐 한국의 시대가 왔다, 진짜 승부는 이제부터”라면서 “한국 브랜드가 표현한 ‘1′이 글로벌 무대에서는 ‘3′의 효과를 내고 있지만, 결국 지속 가능한 브랜드가 되기 위해서는 더 많은 노력과 도전이 필요하다”고 강조했다.
이 본부장도 “지속가능성은 각 개별 브랜드의 성공이 아닌, K패션, K푸드, K뷰티 등 전반이 함께 성공할 때 비로소 가능하다”고 말했다. 콜린 마샬은 “감정과 장르의 경계가 허물어진 한국 콘텐츠의 일종의 ‘짬뽕미’가 글로벌 경쟁력이다. 이런 차별화되는 지점을 잘 살려야할 것”이라고 말했다.
제13회 조선비즈 유통산업포럼 성료
‘불확실성의 시대, 케이(K) 브랜드가 답하다’ 주제 강연
윌 와츠 “한국적 정체성+현지화된 품질 담아야”
신화숙 “K뷰티 외에 웰니스·패션도 美 성공 가능성 높아”
송길영 “실제 한국인이 찾는 고유함, 외국인도 선망할 것”
조선미디어그룹의 경제 전문 매체 조선비즈가 11일 서울 소공동 웨스틴조선호텔 그랜드볼룸에서 제13회 유통산업포럼을 개최했다. 이날 포럼은 ‘불확실성의 시대, 케이(K) 브랜드가 답하다’이다. 이번 행사에는 총 400여명의 유통업계 관계자 및 정관계 인사가 참석했다.
국회 산업통상벤처자원위원회 여당 간사인 김원이 더불어민주당 의원은 개회식 축사에서 “K팝, K드라마, K패션, K무비, 모든 분야에서 K자만 붙이면 세계를 흔드는 시대다. 기생충 유행 이후에도 최근 미국에서 개봉한 한국 애니메이션 킹오브킹이 흥행 돌풍을 일으키고 있다”며 “이재명 정부하에서 K 브랜드 파워를 어떻게 K 이니셔티브로 이어갈 것인지를 고민 중”이라고 말했다.
CJ제일제당 대표이사를 역임한 최은석 국민의힘 의원(국회 기획재정위원회)은 “앞으로 모든 산업이 K 브랜드를 주축으로 세계 시장에서 확장해 나갈 것”이라며 “기업에서 쌓은 경험을 바탕으로 한국의 유통산업 미래를 위해 정책적·입법적 해법을 내겠다”고 했다.
한기정 공정거래위원장은 “유통산업의 건강한 발전은 K 브랜드의 경쟁력과 직결된다”며 ““유통 분야의 공정한 거래 질서를 확립해 기업들의 창의적인 경영 활동을 보장하고, 상생 협력 문화를 확산해 제조업체와 유통업체가 상호보완적으로 발전할 수 있는 환경을 만들겠다”고 했다.
오세훈 서울특별시장은 영상 축사에서 “세계적인 격변의 흐름 속에서 K 브랜드는 품질과 감성, 그리고 이야기로 전 세계 소비자들의 마음을 사로잡고 있다”며 “서울시의 도시 브랜드와 유통의 상업 브랜드가 교차하는 지점에서 발생할 시너지를 기대한다”고 했다.
◇美 온·오프라인 매대 바꿔놓은 K브랜드
기조연설은 윌 와츠(Will Watts) W 글로벌 이노베이션 대표(수석 컨설턴트)가 맡았다. 앞서 월마트 식품안전협업센터에서 근무한 와츠 대표는 “지난 10년간 K 브랜드가 미국의 오프라인 매대와 온라인 플랫폼을 완전히 바꿔놨다”면서 K뷰티 브랜드인 라네즈와 코스알엑스의 경우 미국 전역의 오프라인·온라인 유통 채널에서 사업을 확장하며 거의 모든 미국 소비자에게 접근할 수 있게 됐다고 말했다.
와츠 대표는 앞으로도 이런 추세가 계속될 거라며, K 브랜드의 성장을 이어가기 위해 ▲신선한 아이디어로 무장한 신상품 ▲인공지능(AI) 기반 광고 동참 ▲프리미엄 전략으로의 전환이 중요하다고 강조했다. 그는 “월마트를 포함한 유통사들이 점점 더 프리미엄 제품군 강화에 나서고 있다”면서 “한국적 정체성을 유지하면서도 현지화된 품질과 감성을 담아야 한다”고 조언했다.
신화숙 아마존글로벌셀링코리아 대표는 K뷰티가 성공할 수 있었던 요인으로 ▲고객에 대한 이해 ▲제조 기반의 제품력 ▲트렌드를 만드는 마케팅 ▲빠른 운영과 실행 등을 꼽았다. 신 대표는 “뷰티 외에도 웰니스, 패션 등 많은 카테고리가 미국에서 성공할 가능성이 있다”며 “어떻게 레퓨테이션(평판)을 쌓고, 어떻게 그 기간을 단축할지를 K뷰티의 성공에서 벤치마킹해야 한다”라고 말했다.
빅데이터 전문가인 송길영 작가는 “요즘 외국인들이 원하는 것은 관광지가 아니라, 실제 한국인들이 찾는 곳, 또 좋은 콘텐츠가 있는 곳들”이라며 “우리의 삶의 양식 중에서 어떤 것이 외국에서 수용되고, 또 선망되는지 제대로 파악해야 한다”라고 했다. 송 작가는 외국에서 높은 조회수를 기록한 수원 스타필드의 사례를 들어 “가장 고유한 내가, 가장 고유한 이 땅에서 어떤 고유한 것을 만들어낼지 고민해야 한다”며 “이런 고민을 거쳐 나온 콘텐츠는 전 세계 어디서도 찾아볼 수 없는 것들이다. 결국 로컬이 글로벌이 될 것”이라고 조언했다.
누노 게레이로(Nuno Guerreiro) 부킹닷컴 남북아시아태평양 디렉터는 K팝 열풍이 한국 여행 수요를 견인하고 있다고 진단했다. 게레이로 디렉터는 “서울·부산 등 K팝 관련 지역에 대한 예약 수요가 연평균 30~40% 성장하고 있으며, 뮤직 페스티벌이나 공연을 목적으로 한국을 찾는 해외여행객도 꾸준히 증가하고 있다”며 “K 브랜드와 여행 경험이 감성적으로 연결되는 흐름을 정확히 포착해야 할 시점”이라고 진단했다.
그는 “K팝은 지금 황금기이며, 이를 제대로 활용한다면 서울과 부산 외에 더 많은 지역으로 관광객 유입을 확장할 수 있다”면서 “여행이란 결국 사람과 사람, 감성과 문화가 연결되는 일이며, 기술이 그 연결을 더 깊고 정교하게 만들어줄 수 있는 시대”라고 덧붙였다.
◇중요한 건 ‘고유함’... 한국만의 잠재성으로 상품 개발해야
최현정 스타벅스코리아(SCK컴퍼니) 식음개발담당은 한국만의 감성과 잠재성이 음료·푸드 개발에 원동력이 된다고 했다. 그는 “미국에서는 출시 2년 만에 피지오 판매를 중단했지만, 피지오가 여전히 판매되고 있다”며 “한국 식재료인 매실을 넣은 피지오를 출시하거나 카페인 성분을 빼고 비타민 함량을 늘리는 등 업그레이드해 왔다”고 말했다. 최 담당은 한국 시장만의 특색과 요소, 식재료 등을 개발 과정에 어떻게 접목할 수 있을지를 고민해야 한다고 조언했다.
케일럽 힐(Caleb Hill) 쿠팡 광고 부문 부사장은 한국의 유통 시장과 소상공인 비즈니스를 혁신한 쿠팡의 성공 경험을 나눴다. 힐 부사장에 따르면 27만명이 넘는 중소상공인이 쿠팡에서 판매자로 활동하고 있다. 전체 판매자의 75% 이상을 차지한다. 그는 “2300만명 이상의 쿠팡 가입자는 하루 평균 4번 애플리케이션(앱)에 들어와서 물건을 구매하거나 후기를 남기는 등 다양한 활동을 한다”라며 “이런 데이터를 기반으로 쿠팡은 소비자가 원하는 제품이 제때 노출되도록 하고, 중소상공인들이 성장할 수 있도록 돕고 있다”라고 했다.
김현수 이지스자산운용 공간솔루션실장은 ‘플레이스 메이킹 관점의 리테일’을 주제로 강연했다. 김 실장은 “오프라인 리테일의 가치는 고객이 어떤 공간에 자발적이고 반복적으로 오래 머물 수 있게 만드는 ‘플레이스 메이킹’에 있다”며 ▲관계 ▲경험 ▲소비 ▲상징 ▲쾌적 ▲기타(기념·쾌락·편의) 등 플레이스 메이킹의 6가지 핵심 가치 중 리테일은 관계, 경험, 소비에 해당한다고 분석했다.
그는 “이커머스(전자상거래)가 나오기 전까지 오프라인 리테일 가치는 정보 접근성과 자원 효율성에 있었지만, 이커머스 등장 후 이러한 가치가 무너져 버렸다”며 “이는 제조와 판매의 연결 가치에서 벗어나 ‘공간의 미디어 가치’를 구축해야 한다는 것을 뜻한다”고 했다.
◇지속 가능한 K 브랜드 위해 정책 협조 병행 필요
이현진 유튜브쇼핑 한국 콘텐츠 파트너십 총괄은 한국에서 쇼핑 서비스를 시작한 유튜브쇼핑의 전략을 소개했다. 한국은 미국 외 국가에서 최초로 ‘유튜브 쇼핑 제휴 프로그램’이 도입된 나라다. 유튜브쇼핑에 따르면 올해 3월 기준 국내에서 2만5000명 이상의 크리에이터가 유튜브 쇼핑에 참여하고 있다.
이 총괄은 “시청자가 좋아하는 크리에이터를 통해 새로운 브랜드나 제품을 자연스럽게 발견하고 구매할 수 있는 공간을 만드는 게 유튜브의 비전”이라며 “한국은 홈쇼핑 환경, 영상을 보고 소비하는 것에 익숙하기 때문에 앞으로 한국 시장에서 유튜브 쇼핑이 더욱 가파르게 성장할 것으로 기대한다”고 말했다.
유튜브 크리에이터들도 패널로 참석해 유튜브쇼핑의 운영 경험을 공유했다. ‘스칼렛언니’는 “예전에는 광고 수익이 전체의 95%가량을 차지했는데, 유튜브 쇼핑 제휴 프로그램에 참여한 후 첫 달부터 이를 통한 수수료 수익이 전체의 50%를 차지했다“라며 “추가로 수익이 늘어나 콘텐츠에 투자할 수 있는 여력도 커졌다”라고 말했다. 유튜브 채널 ‘소개팁’을 운영하는 이예린 씨는 “콘텐츠의 재미와 관련한 피드백뿐 아니라 A 제품보다는 B 제품이 좋다는 구체적인 댓글이 달리기 시작했다”라며 “시청자와 긍정적인 교류가 오가고 있다”고 전했다.
‘K 브랜드의 지속가능성’을 주제로 마련된 패널 토의에선 김성준 시몬스 브랜드전략기획부문 부사장이 좌장으로, 콜린 마샬(Colin Marshall) 뉴요커 칼럼니스트와 이준성 하고하우스 전략본부장, 최정희 스튜어트(앤더슨벨) 대표, 이승민 어뮤즈 대표 등이 참여했다.
이승민 대표는 K브랜드 성공 비결로 빠른 트렌드 대응력을 들었다. 이 대표는 “약 5만개 브랜드가 난립하는 K뷰티 시장에서 어뮤즈는 키링(열쇠고리) 문화 등을 선도하며 트렌드 대응 속도감으로 존재감을 키웠다”며 “글로벌 시장에서 살아남기 위해서는 브랜드 아이덴티티와 감성을 동반한 정교한 전략이 필요하다”고 말했다.
이준성 본부장은 마뗑킴의 일본 진출 사례를 언급하며 “한국 브랜드에 대한 일본 소비자의 관심이 높아진 시점에, 타이밍 좋게 진출했다는 운도 있었다”고 설명했다. 그는 이어 “해외 진출은 브랜드 혼자서만 감당할 수 있는 일이 아니며, 정부 차원의 정보 연계 및 정책 협업 구조가 병행돼야 한다”고 강조했다.
최정희 대표는 “홍콩 누아르, 일본 문화, 미국 문화를 거쳐 한국의 시대가 왔다. 진짜 승부는 이제부터”라면서 “한국 브랜드가 표현한 ‘1′이 글로벌 무대에서는 ‘3′의 효과를 내고 있지만, 결국 지속 가능한 브랜드가 되기 위해서는 더 많은 노력과 도전이 필요하다”고 강조했다. 콜린 마샬은 “감정과 장르의 경계가 허물어진 한국 콘텐츠의 일종의 ‘짬뽕미’가 글로벌 경쟁력이다. 이런 차별화되는 지점을 잘 살려야 할 것”이라고 말했다.
아마존 글로벌셀링 코리아 대표
어뮤즈 대표
스튜어트 주식회사 대표
유튜브 크리에이터
유튜브 크리에이터
더 뉴요커 칼럼니스트, 수필가
유튜브 크리에이터/쇼핑 파트너십 총괄
하고하우스 전략본부장
