“경험이 먼저다, 소매는 따라온다”
고객 대신 ‘손님’, 직원 대신 ‘출연자’… 팬 끌어모은 디즈니랜드
고객 고충 해결한 ‘매직밴드’… 매출 공신으로
“창의와 혁신 위해선 기존의 관습 탈피해야”
“유통산업에 종사하는 사람들은 스스로를 소매업자로 생각하는 것을 멈춰야 합니다. 당신은 경험 산업에 있습니다. 메타버스 덕분에 여러분은 소비자에게 이전엔 할 수 없었던 몰입도 높은 경험을 제공할 수 있죠. 이 기술은 앞으로 소매업계의 우선순위를 ‘경험’으로 옮기게 될 겁니다.
던컨 와들(Duncan Wardle) 전 월트디즈니컴퍼니 혁신 및 창의성 부문 총괄사장은 31일 ‘2022 유통산업포럼’의 기조연사로 나서 “모든 것은 경험에 달려 있다”라며 “유통업계는 팬을 위한 몰입을 제대로 제공해야 한다”라고 강조했다.
와들은 ‘팬덤이 주도하는 新소비혁명’을 주제로 한 이번 포럼에서 ‘유통산업에서 창의와 혁신을 찾는 법’을 주제로 강연했다. 그는 디즈니랜드 리조트 홍보 부문 부사장에 이어 월트디즈니 글로벌 PR 부문 부사장을 지낸 후 월트디즈니 혁신 및 창의성 부문 총괄사장을 역임했다. 현재 ID8를 창업해 기업 혁신 분야 컨설턴트로 활동하고 있다.
◇고객은 ‘손님’, 직원은 ‘출연자’… 미키마우스가 살아남은 비결은
베티붑, 뽀빠이, 바니와 친구들… 디즈니의 수많은 캐릭터 중 미키마우스만 살아남은 이유는 미키마우스를 직접 만나 즐길 수 있는 장소를 조성했기 때문이다. 바로 디즈니랜드 테마파크다. 1995년 월트디즈니사의 창업자인 월트 디즈니는 경험 경제의 등장을 예견하고 영화를 극장 밖에 꺼내 3차원 공간으로 구현했다. 그는 고객을 ‘손님’으로, 직원을 쇼를 위해 캐스팅된 ‘출연자’로 재구성해 몰입도를 높였다.
와들은 “고객이라 불리는 것과 손님으로 대우받는 것은 확연히 다른 경험”이라며 “월터는 ‘경험이 먼저다, 소매는 따라온다’라는 철학으로 디즈니랜드를 조성했다. 경험은 단순한 상품이나 서비스보다 더 큰 가치를 창출한다”라고 말했다.
그는 해리포터의 지식재산권(IP)을 구매해 호그스미드 체험관을 개장한 유니버설 스튜디오의 사례를 들었다. “해리포터가 개봉하기 전 그곳에서 팔던 코카콜라의 가격은 50센트(약 600원)에 불과했지만, 지금은 기념품 머그에 담겨 8달러 50센트(약 1만3000원)에 부가세가 붙어 판매된다. 2센트(약 200원)짜리 플라스틱 막대기 역시 덤블도어의 지팡이가 된 순간 65달러(약 7만8000원)라는 가격표가 붙었다. 결국 경험이 키워드다.”
유통업체가 팬들을 끌어 모으기 위해 몰입할 수 있는 경험을 제공해야 한다는 것이다. 디즈니의 경우 끊임없이 콘텐츠를 생산하고, 새 캐릭터를 주제로 한 놀이기구를 테마파크에 조성했다. 또 공식 팬클럽 D23을 창립하고 2년 주기로 ‘D23 엑스포’를 열어 디즈니, 픽사, 마블, 스타워즈 등 모든 디즈니의 팬들이 다양한 콘텐츠를 체험하도록 지원한다.
◇디즈니랜드 수익을 올린 건 입장료가 아니라 ‘매직밴드’
디즈니는 팬들과 더 효과적으로 소통하기 위해 고객들의 고충을 해결하는 방법을 고민했다. 디즈니랜드를 이용하는 고객들이 꼽는 가장 큰 고충은 ‘줄 서기’다. 입장할 때도, 놀이기구 탈 때도, 음식과 기념품을 구매할 때도 긴 줄을 서야 했다.
이에 디즈니는 2014년 수 십억 달러를 들여 RFID(전자태그) 칩이 내장된 ‘매직밴드(MagicBand)’를 도입했다. 손목에 두른 매직밴드 하나면 디즈니랜드 리조트와 호텔을 체크인 없이 자유롭게 출입할 수 있다. 게다가 스타워즈 버전으로 업그레이드도 할 수 있다.
와들은 “단순히 더 많은 돈을 벌 수 있는지를 고민했다면 입장료를 3% 올려 그만큼을 더 벌었을 것”이라며 “하지만 소비자의 입장에서 생각한 덕에 매직밴드를 찬 디즈니랜드의 손님은 평균 2시간의 여가 시간이 더 생겼고, 이는 역대 최대 재방문과 추천 의사로 이어졌다”라고 했다.
와들은 향후 도래할 메타버스 시대에는 몰입형 경험이 더 중요해질 것이라고 내다봤다. 디즈니는 최근 테마파크에 증강 현실 캐릭터를 구현하는 특허를 출원했다. 이 기술이 적용되면 고객들이 원하는 시간과 장소에서 신데렐라를 만나 한국어로 대화할 수 있다.
그는 “메타버스의 등장으로 소매업계에 일생일대의 기회가 오고 있다”라며 “3년 후에는 원격으로 매장을 둘러보고 쇼핑할 수 있을 것이다. 따라서 과거의 소매 업계에선 접근할 수 없는 수준으로 몰입형 경험을 제공해야 한다”고 강조했다.
와들은 창의와 혁신을 찾기 위해 기존의 관습을 탈피하라고 조언했다. 그가 제안한 방법은 ‘만약에’라는 가정법이다. 편견 없이 업계의 규칙을 나열하고 질문해 답을 찾는 것이다. 월트 디즈니는 1940년 ‘만약 영화를 밖으로 꺼내면 어떨까?’라고 자문했고, 그 결과 3차원의 테마파크인 디즈니랜드를 만들었다.
2019년 디즈니가 공개한 OTT(동영상 스트리밍 서비스) 디즈니 플러스도 2016년 에볼라 조류독감과 사스를 겪으며 했던 질문(만약 테마파크를 폐쇄해야 한다면?)에서 출발했다. 덕분에 디즈니는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 테마파크를 폐쇄하면서 2020 회계연도(2019년 10월~2020년 9월) 매출이 6% 줄어드는 선으로 위기를 극복할 수 있었다. 이 기간 테마파크 매출 비중은 전년 37%에서 23%으로 줄었지만, 디즈니 플러스의 매출 비중은 24%로 급증했다.
와들은 “픽사의 경우 ‘계획되지 않은 협업’을 철학으로 내세운다”라며 “연구개발(R&D) 팀이 아이디어를 발전시키는데 중요한 요소 중 하나는 분기별 성과가 아닌 창의성으로 평가 받는 것이다. ‘작년에 시도했기에 안 된다’라는 말 대신 ‘네, 그리고’라는 말을 쓴다면 아이디어에 더 집중할 수 있을 것”이라고 조언했다.
“기업, 생산자 아닌 소비자 중심으로 가야할 때”
최재형 국민의힘 의원은 31일 “지금은 기업들이 생산자가 아닌 소비자 중심으로 가야할 때”라면서 “소비자들은 편의성을 넘어 특별한 스토리가 있는 콘텐츠 커머스를 원한다”고 말했다.
최 의원은 이날 서울 소공동 웨스틴조선호텔에서 열린 ‘2022 유통산업포럼’에서 축사를 통해 “신종 코로나바이러스 감염증(코로나 19)으로 인해 그 어느 때보다 큰 변화의 물결을 맞이한 시기로 유통업계 안팎의 진단이 필요하다”면서 “이번 유통산업포럼에서 제시하는 핵심 키워드는 팬덤”이라고 했다.
유통산업포럼은 조선미디어그룹의 경제전문매체 조선비즈가 주최하는 행사다. 올해 10회째를 맞은 행사는 ‘팬덤이 주도하는 新소비혁명’을 주제로 진행됐다.
그는 “팬덤 문화가 없었다면 BTS나 블랙핑크가 나오지 않았을 것”이라면서 “의식주, 모든 것을 생산하는 유통업은 소비자와 가까이 있는 산업으로서 시장 변화가 활발한 만큼 피드백을 활발히 해야 한다”고 말했다.
최 의원은 이번 포럼에 대해 “새로 출범할 정부가 경청할 의견을 제시하는 자리라고 생각한다”며 “산업통상자원중소벤처기업위원회 위원으로서 현장에서 답을 찾을 수 있도록 노력하겠다”고 했다.
그러면서 “새로 출범할 정부를 대신해 유통업계 이야기를 청취하겠다”며 “조선비즈가 앞으로도 유통업계와 정부의 가교 역할을 해줄 수 있도록 해 달라”고 덧붙였다.
이준석 국민의힘 대표는 “고객과 단순 소비자가 아닌 팬으로 관계 설정을 해야 하는 것이 선택이 아닌 필수가 되고 있다”고 밝혔다.
31일 이 대표는 ‘2022 조선비즈 유통산업포럼’ 축사에서 “단순히 가격, 혜택만 비교해 선택하는 가성비를 따지는 합리적 소비행태를 넘어 기업과 함께 소통하며 관계를 형성하고 브랜드의 성장에 함께 참여하는 팬덤과 같은 열정적인 소비행태가 시장을 이끌고 있다”며 이같이 설명했다.
그는 올해 포럼 주제인 ‘팬덤이 이끄는 신 소비혁명’과 관련해 “스마트폰 보급 확대와 코로나19 장기화는 소비자의 행태에 많은 변화를 가져왔고 변화의 방향이 기업과 소비자와의 관계 설정으로 이어지고 있다는 점을 고려할 때 매우 시의적절하다”고 강조했다.
이 대표는 “이번 포럼에서 신 소비혁명이 일어나고 있는 유통산업 전반과 기업의 팬덤 전략에 대해 획기적인 아이디어가 나오길 기대한다”고 밝혔다.
“유통산업의 현재 문제는 현실과 동떨어지고 불합리한 규제입니다. 제도적 보완에 앞장서겠습니다.”
이철규 대통령직 인수위원회 총괄보좌역은 31일 서울 웨스틴조선호텔에서 열린 ‘2022 유통포럼’에 참석해 이같이 말했다. 그는 윤석열 대통령 당선인을 대신해 이날 포럼에 참석해 축사했다.
이 보좌역은 “가격과 품질로 경쟁하는 시대는 지났다”라며 “똑똑한 소비자는 제품에 담긴 가치를 중시한다”고 말했다. 그러면서 “의미 부여를 통해 팬덤을 구축해야 한다”고 했다.
이 보좌역은 “우리 국민은 유행에 민감하고 변화에 익숙하다”며 “방탄소년단(BTS)이 세계를 흔들고 한국 드라마가 해외에서 인기를 끌고 있다”고 했다. 다만 “유통 기업은 소비자와 편하게 만날 기회가 막혀 있는 현실이 답답할 수 있다”며 “문제는 규제”라고 지적했다.
그는 그러면서 “우리 삶과 밀접한 유통 산업이 발전하기 위해서는 현실과 동떨어지고 불합리한 규제를 정비해야 한다”며 “제도를 개선하는 방향에 대해 면밀히 살펴봐야 한다”고 했다.
“소비자를 기업의 팬으로 만들기 위한 해답은 공정과 상생입니다”
조성욱 공정거래위원장은 31일 서울 소공동 웨스틴조선호텔 그랜드볼룸에서 열린 ‘2022 유통산업포럼’에서 영상 축사를 통해 이같이 말했다.
조선미디어그룹의 경제전문매체 조선비즈는 이날 ‘팬덤이 주도하는 新소비혁명(Fandom-led Contemporary Consumption Revolution)’을 주제로 유통포럼을 개최했다. 올해로 10회째를 맞은 유통포럼은 오프라인과 온라인 유튜브 생중계로 동시 진행됐다.
조 위원장은 “소비자들은 좋은 제품, 다양하고 즐거운 공간에 대한 경험을 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 빠르게 공유 확산하며 팬덤을 형성하고 있다”며 “다양한 형태의 팬덤은 높은 구매력으로 연결돼 기업의 성패를 좌우한다”고 말했다.
조 위원장은 유통기업이 팬덤을 형성하기 위해서는 사회적 책임이 필요하다는 점을 강조했다. 그는 “최근 갑질과 과대광고 및 물류·배송 노동자의 근로 환경 문제 등 사회적 논란이 있는 기업에 대한 소비자 불매 운동이 이어진다”며 “소비자들은 더 이상 가격과 품질만을 보고 제품 및 서비스를 구매하는 것이 아니라 기업이 환경과 사회를 위한 사회적 책임을 다하는지를 고려해 소비를 결정한다”고 말했다.
그는 이어 “디지털 경제에서 새롭게 나타나는 후기 조작, 검색 알고리즘 조작, 다크 패턴과 같은 불공정행위들은 소비자의 합리적 소비를 가로막고, 해당 기업에 대한 사회적 신뢰도 떨어뜨린다”고 지적했다. 그러면서 “정확한 상품 정보를 제공하고 청약 접수 결제 및 배송 등 거래 과정에서 수행하는 역할에 부합하는 책임과 의무를 다하여야 한다”며 “유통 업체가 납품 입점 업체와의 상생을 위해 제대로 된 보상을 제공해야 한다”고 했다.
조 위원장은 “유통기업의 다양한 혁신 노력에 대해 공정과 상생이 채워진다면 유통기업의 팬덤이 완성될 것”이라며 “공정거래위원회도 유통산업의 공정 거래환경 조성과 상생방안 마련에 정책적 지원을 아끼지 않겠다”고 했다.
“서울시를 세계인이 열광하는 감성문화 플랫폼으로 만들겠다.”
오세훈 서울시장은 31일 서울 소공동 웨스틴조선호텔 그랜드볼룸에서 열린 ‘2022 유통산업포럼’에 참석해 “글로벌 도시로 가기 위해서는 그 도시만의 매력을 갖춰야 한다”면서 축사를 전했다.
유통산업포럼은 조선미디어그룹의 경제전문매체 조선비즈가 주최하는 행사다. 올해 10회째를 맞은 행사는 ‘팬덤이 주도하는 新소비혁명’을 주제로 진행됐다.
오 시장은 “광화문은 오는 7월 녹지 광장으로 재탄생한다”면서 “아울러 세종문화회관을 미국 뉴욕에 있는 아트센터 ‘셰드’처럼 만들기 위한 노력을 기울이고 있다”고 말했다.
오 시장은 서울이라는 도시의 글로벌 팬을 늘리기 위해 오프라인 부문을 강화하고 있다는 점을 강조했다. 그는 “온라인의 성장은 되려 오프라인의 희소성을 키우고 있다”고 말했다.
오 시장은 “지난해 9월 ‘서울비전 2030′ 정리해 미래 감성도시라는 전략을 세웠다”면서 “골목상권을 강화해 젊은 층이 찾는 보행 생활권을 갖추려 한다”고 말했다
그러면서 “온라인 소비가 주류가 된 디지털 시대에는 감성을 가진 도시와 아닌 도시로 나뉠 수밖에 없다”면서 “미래 감성도시라는 전략을 세우고 차별화된 정책을 펴겠다”고 덧붙였다.
그는 끝으로 “서울을 사랑하는 글로벌 팬을 늘려 포스트코로나 시대 한국 경제에 활력을 더하겠다”며 “서울을 세계 5위의 도시로 도약시키겠다”고 강조했다.
조선미디어그룹의 경제전문매체 조선비즈는 31일 오전 8시 40분부터 제10회 유통산업포럼을 개최했다. 이번 포럼은 서울 소공동 웨스틴조선호텔 그랜드볼룸에서 오후 3시까지 진행되며, 온·오프라인으로 동시에 진행된다.
올해로 10회째 열리는 이번 포럼은 ‘팬덤이 주도하는 新소비혁명’을 주제로 유통의 미래를 진단한다. BTS를 세계 1위로 끌어올린 팬덤 ‘아미’처럼, 유통 시장의 성장을 이끈 스니커즈 마니아들처럼 기업의 성공을 이끄는 팬을 만드는 전략을 모색한다.
오세훈 서울시장은 축사에서 “이번 포럼의 주제는 서울시 입장에서 매우 흥미로운 주제”라며 “서울시는 현재 매력 자본에 대해 신경을 쓰고 있다. 팬덤은 결국 도시의 매력과 선명한 정체성을 확보함으로써 만들어질 수 있다고 생각한다”고 말했다.
오 시장은 이어 “드라마나 예능 등 한류 콘텐츠를 통해 서울이 소개되고 있다”면서 “랜드마크와 같은 하드웨어와 콘텐츠와 스토리텔링 같은 소프트웨어에 매료된 세계인들이 자발적으로 팬이 되고 있다”고 했다. 그러면서 “풍부한 문화자원과 웰빙을 지향하는 소비 트렌드를 바탕으로 글로벌 뷰티 허브로 발돋움할 준비를 하고 있다”고 덧붙였다.
윤석열 제20대 대통령 당선인을 대신해 참석한 이철규 대통령직인수위원회 총괄보좌역은 축사를 통해 “유통 산업의 문제는 현실과 동떨어지고 불합리한 규제”라며 “제도적 보완에 앞장서겠다”고 말했다. 이어 “가격과 품질로 경쟁하는 시대는 지났다. 똑똑한 소비자는 제품에 담긴 가치를 중시한다”면서 “의미 부여를 통해 팬덤을 구축해야 한다”고 했다.
최재형 국민의힘 의원은 “팬덤 문화가 없었다면 BTS나 블랙핑크가 나오지 않았을 것”이라면서 “의식주 모든 것을 생산하는 유통업은 소비자와 가까이 있는 산업으로서 시장 변화가 활발한 만큼 피드백을 활발히 해야 한다”고 축사했다.
이준석 국민의힘 대표는 영상 축사를 통해 “팬덤과 같은 열정적 소비 행태가 이끌고 있는 시장 상황은 고객과 단순 소비자가 아닌 팬으로 관계 설정을 하는 것이 선택 이 아닌 필수로 만들고 있다”면서 “오늘 포럼을 통해서 팬덤이 주도하는 신소비혁명이 일어나고 있는 유통 산업 현황을 점검하고 소비혁명에 적용할 수 있는 기업의 팬덤 확보 및 생존전략 설정 전략 등 획기적인 아이디어가 나오기를 기대한다”고 했다.
조성욱 공정거래위원장은 영상 축사를 통해 “소비자를 기업의 팬으로 만들기 위한 해답은 공정과 상생”이라며 “소비자들은 더 이상 가격과 품질만을 보고 제품 및 서비스를 구매하는 것이 아니라 기업이 환경과 사회를 위한 사회적 책임을 다하는지를 고려해 소비를 결정한다”고 강조했다.
이 외에도 이학영 국회 산업자원통상중소벤처기업위원장, 송갑석 더불어민주당 의원이 영상을 통해 축사를 전했다. 대통령직인수위원회 지역균형발전특위 위원을 맡고 있는 엄태영 국민의힘 의원과 인수위 국민통합위원회 경제분과 위원을 맡고 있는 최승재 국민의힘 의원도 참석해 자리를 빛냈다.
이번 포럼에서는 던컨 와들 전 월트 디즈니 컴퍼니 혁신 및 창의성 부문 총괄 사장이 ‘유통산업에서 창의와 혁신을 찾는 법’을 주제로 기조연설을 한다. 와들 전 사장은 “소매업의 미래는 경험 산업”이라며 “팬을 끌어모으기 위해 제대로 된 몰입을 제공해야 한다”고 강조했다.
이어 송 데이비드 호섭 스타벅스커피코리아(SCK컴퍼니) 대표가 “고객을 팬으로, 스타벅스의 성장 비결”을 주제로 기조연설을 진행한다. 저서 ‘팬덤경제학’으로 월스트리트 선정 베스트셀러에 오른 마케팅 전문가 데이비드 미어먼 스콧은 ‘패노크라시(Fanocracy)를 통해 본 비즈니스 성공 전략’을 나눈다.
강연에선 ‘트렌드 코리아’ 시리즈에 이어 ‘더현대서울 인사이트’를 쓴 김난도 서울대 교수가 ‘사람들의 열망하는 공간의 현재와 미래’를 진단한다. ‘골목길 경제학자’로 유명한 모종린 연세대 교수는 강력한 팬덤을 구축한 로컬 브랜드의 성공 전략을 짚어본다.
패널 토의도 진행된다. 첫 번째 세션에서는 ‘팬덤을 유치하기 위한 공간의 기술’을 주제로 정연승 단국대학교 교수(전 한국유통학회장)를 좌장으로 이창승 신세계프라퍼티 스타필드 운영 담당, 김영애 롯데백화점 상무 겸 아트콘텐츠실 실장, 유정수 글로우서울 대표, 김도윤 현대백화점 디자인랩장 등이 함께 오프라인 공간에 팬을 유치하는 방안을 논의한다.
두 번째 세션에서는 ‘”팬덤이 힘이다” - 성공 커머스를 위한 고객과 관계 맺기’를 주제로 노희영 식음연구소 대표, 장윤석 티몬 대표, 송재원 스튜디오좋 대표, 아티스트 샘바이펜(김세동), 강희재 다사인터내셔널 대표, 송인지 갤러리스탠 대표 등이 대담을 나눈다.
김영수 조선비즈 대표는 “유통산업이 격변기를 맞은 지금, 고객을 팬으로 만드는 기업이 성공할 수 있다”고 밝혔다.
31일 김 대표는 서울 소공동 웨스틴조선호텔에서 열린 ‘2022 조선비즈 유통산업포럼’ 개회사에서 “코로나 이후 오프라인에서 온라인으로 소비가 급격히 전환되며 국내 유통업체들은 격변기를 맞았다”며 이같이 말했다.
그는 “저렴한 가격, 빠른 배송, 다양한 상품 같은 이전의 성공 방식으로는 고객의 마음을 사로잡기 어려운 시대가 됐다”고 강조했다.
김 대표는 “세계적인 베스트셀러 ‘팬덤 경제학’의 저자 데이비드 미어먼 스콧은 ‘고객을 팬으로 만들라’고 말한다”며 “고객이 무엇을 좋아하는지 관심을 갖고 적극적으로 소통하는 방식으로 유대감을 쌓는 것이 가장 중요하다는 것”이라고 설명했다.
이어 “애플, 나이키, 스타벅스 같은 글로벌 기업들은 일찍이 회사가 ‘무엇을 말하고 싶은가’ 가 아니라 ‘고객들이 무엇을 원하는가’에 초점을 맞춘 마케팅 방식으로 두터운 팬덤을 형성했다”며 “한국 기업들도 소비자를 팬으로, 충성고객으로 만들기 위한 생태계 구축에 하나 둘 나서고 있다”고도 했다.
김 대표는 “코로나 이후 업태 간 경계 없는 생존 경쟁은 더욱 치열해질 전망”이라며 “유통산업포럼이 국내 유통기업들에게 앞으로 나아갈 방향을 제시하는 뜻깊은 자리가 되기를 바란다”고 말했다.
[알립니다] 조선비즈 제 10회 유통산업포럼
당신의 기업엔 팬덤이 있나요?
공개 하루 만에 1억 100만 조회 수, 유튜브 신기록, 빌보드 1위와 그래미 어워드 수상… 아이돌 그룹 방탄소년단(BTS)을 우주 대스타로 만든 비결은 팬덤 ‘아미(Army)’였습니다. 방송사나 기획사 주도가 아닌 아티스트가 소셜 미디어(SNS)를 통해 직접 팬들과 소통하고, 이들 통해 팬들이 새로운 가치를 만들어내면서 전 세계 음악계를 지배하게 됐죠.
BTS를 세계 1위로 끌어올린 것도, 트로트 열풍을 만든 주역도, 리세일 시장의 성장도 ‘팬’이 있기에 가능했습니다. 팬은 단순히 소비자에 머무르는 것이 아니라, 좋아하는 대상에 많은 시간과 에너지를 할애해 브랜드를 공유하고 성장시키는 데 참여합니다. 고객을 팬으로 만드는 것은 이제 기업에 선택이 아닌 필수 전략이 됐습니다.
조선비즈가 오는 31일 개최하는 ‘2022 유통산업포럼’에선 급변하는 환경 속에서 유통업계의 생존과 성장을 모색합니다. 올해로 10회째 열리는 이번 포럼은 ‘팬덤이 주도하는 新소비혁명(Fandom-led Contemporary Consumption Revolution)’을 주제로 유통의 미래를 진단합니다.
던컨 와들 전 월트 디즈니 컴퍼니 이노베이션 & 크리에이티비티 부문 총괄 사장이 기조 강연자로 나서 세계관과 서사로 팬덤을 구축한 디즈니와 마블의 성공담을 이야기합니다.
송 데이비드 호섭 스타벅스커피코리아(SCK컴퍼니) 대표는 ‘고객을 팬으로’를 주제로 스타벅스의 성장 비결을 소개합니다. 신 메뉴와 굿즈(기념품)가 출시되는 날이면 ‘대란’이 일어날 정도로 강력한 팬덤을 보유한 스타벅스의 브랜딩 전략을 들어봅니다.
이어 저서 ‘팬덤경제학’으로 월스트리트 선정 베스트셀러에 오른 마케팅 전문가 데이비드 미어먼 스콧이 ‘패노크라시(Fanocracy)를 통해 본 비즈니스 성공 전략’을 주제로 강연합니다. 고객을 열정적이고 충성적인 팬으로 만드는 전략을 나눕니다.
강연에는 ‘트렌드 코리아’ 시리즈에 이어 최근 ‘더현대서울 인사이트’를 쓴 김난도 서울대 교수가 ‘사람들의 열망하는 공간의 현재와 미래’를 진단합니다. ‘골목길 경제학자’로 유명한 모종린 연세대 교수는 강력한 팬덤을 구축한 로컬 브랜드의 성공 전략을 짚어봅니다.
이와 함께 ▲팬덤을 유치하기 위한 공간의 기술 ▲”팬덤이 힘이다” - 성공 커머스를 위한 고객과 관계 맺기를 주제로 한 패널 토의도 마련했습니다.
‘팬덤을 유치하기 위한 공간의 기술’에선 정연승 단국대학교 교수(전 한국유통학회장)를 좌장으로 이창승 신세계프라퍼티 스타필드 운영 담당, 김영애 롯데백화점 상무 겸 아트콘텐츠실 실장, 유정수 글로우서울 대표, 김도윤 현대백화점 디자인랩장 등이 함께 오프라인 공간에 팬을 유치하는 방안을 논의합니다.
또 MZ세대(밀레니얼+Z세대, 1980~2004년생)에게 인기 있는 유명 인사들이 출연해 팬덤 확보 전략에 대해 논의합니다. 이어 노희영 식음연구소 대표가 ‘팬덤으로 구축된 인플루언서 커머스’를 주제로 발표하고, 장윤석 티몬 대표와 대중에게 친숙한 콘텐츠를 패러디한 작품으로 호응을 얻고 있는 아티스트 샘바이펜(김세동), 1세대 인플루언서로 인스타그램 팔로워 20만 명을 보유한 강희재 다사인터내셔널 대표 등이 참석해 이야기 나눕니다.
유통산업의 미래에 관심 있는 분들의 많은 참여 바랍니다.
▲일시 : 2022년 3월 31일 목요일 오전 9시 ~ 오후 15시
▲장소 : 서울 소공동 조선호텔 그랜드볼룸
▲참가비(VAT포함) : 오프라인 3만3000원, 온라인 유튜브 중계 무료
▲주최 : 조선비즈
▲접수·문의 : 02-724-6051
마케팅 전문가·WSJ 선정 베스트셀러 저자
팬덤 구축의 핵심은 ‘관계 형성’
“고객과의 관계 형성, 제품·서비스 판매보다 중요”
요즘 유통업계 화두는 충성 고객 확보다.
네이버와 쿠팡, 이베이코리아 등 전자상거래(이커머스) 기업들은 일정 회비를 받고 그 이상의 혜택을 제공하는 유료 멤버십으로 충성 고객을 늘려가고 있다. 무료 배송, 추가 할인, 적립금 혜택, 온라인동영상서비스(OTT), 웹툰 등 콘텐츠 이용 권한 등을 줘 고객을 ‘락인 ‘(Lock-In, 가두기)하겠다는 것이다.
‘팬덤경제학’(Fanocracy)의 저자 데이비드 미어먼 스콧은 이러한 충성 고객 확보 전략만으로는 경쟁력을 확보하기 어렵다고 말한다.
그는 “제품의 특징이나 가격 혜택은 유용한 것에 불과하다. 다른 회사가 좀 더 나은 제품이나 더 저렴한 가격을 제공하면 고객은 바로 떠난다”며 ‘고객 만족’만으로는 고객을 붙잡아 둘 수 없다”는 것이다.
스콧은 기업이 팬을 만드는 방안으로 ‘관계 형성’을 강조한다. 고객이 좋아하는 것에 관심을 갖고, 이를 중심으로 ‘라뽀’(Rapport, 마음의 유대)를 형성해야 한다는 것이다.
그는 서점을 예로 들었다. 최근 오프라인 서점의 최대 경쟁자는 할인 가격으로 책을 판매하고 주문 당일 무료 배송 서비스를 제공하는 온라인 서점이다.
하지만 이런 온라인 서점은 책을 좋아하는 사람들과 개인적인 관계를 구축하고 공유하는 것을 제공하지 못한다.
‘마케팅과 PR의 새로운 규칙’(The New rules of Marketing & PR)의 저자이기도 한 그는 온라인 마케팅 전략 전문가이다.
그는 딸 레이코 스콧과 함께 쓴 팬덤경제학에서 충성고객을 넘어 팬을 확보한 기업의 성공 사례를 보여주며 “고객과의 관계 형성은 제품과 서비스의 판매보다 중요하다”고 주장한다. 이 책은 월스트리트저널(WSJ)의 베스트셀러로 선정되기도 했다.
조선비즈는 팬덤이 어떻게 새로운 소비혁명을 이끄는지 국내외 전문가들과 진단하는 2022 유통산업포럼을 오는 31일 개최한다.
데이비드 스콧은 포럼 기조연설자로 나서 ‘고객을 팬으로 만드는 전략’을 강연할 예정이다. 포럼에 앞서 스콧에게 팬덤 구축이 기업에 중요한 이유에 대해 물어보았다. 다음은 스콧과의 일문일답.
많은 기업들이 충성 고객 확보에 사활을 걸고 있다. 당신은 충성 고객을 넘어 팬을 만들라고 한다. 팬과 충성 고객은 어떻게 다른가.
“팬이란 스포츠나 예술, 취미, 책 등 무언가에 열정을 가진 사람을 말한다. 그들은 자신이 좋아하는 것을 즐기기 위해 상당한 시간과 에너지를 소비한다. 이러한 팬들은 같은 것을 즐기거나 비슷한 생각을 가진 사람들과 우정을 쌓고 싶어한다.
기업들이 충성 고객을 확보하기 위해 다양한 혜택을 제공하지만, 이렇게 확보한 고객은 다른 회사가 좀 더 나은 제품이나 더 저렴한 가격을 제공하면 바로 떠난다. 하지만 팬들은 의리가 있다. 그들은 상호간에 형성된 관계 때문에 그 회사를 떠나지 않는다.”
특정 기업이 제공하는 혜택이 좋아 자주 이용하는 충성 고객과 팬은 다르다는 것인가? 쿠팡의 ‘와우클럽’ 등 유료 멤버십은 팬 확보 전략이 아니라는 것으로 들린다.
“그렇다. 전혀 아니다. 멤버십과 같은 판촉 전략은 가격이나 혜택만 제공하는 것이다. 더 나은 대안이 나오면 고객들은 다른 회사로 떠난다. 이들은 진짜 팬이라고 할 수 없다.”
팬덤을 가장 많이 확보하고 있는 기업으로는 나이키가 먼저 떠오른다. ‘조던’과 같은 특정 시리즈를 수집하는 마니아가 많다. 나이키가 마니아층을 유지하기 위해 제품의 판매량을 조절하기도 한다. 이런 것도 팬덤 구축 전략의 일환인가.
“한정 판매 상품 구매를 희망하는 팬이 있다면 한정판 비즈니스 모델은 효과를 낼 수 있다. 일부 음악인들은 충성도가 높은 팬클럽에 콘서트 티켓을 가장 먼저 구입할 수 있는 기회를 제공하기도 한다. 하지만 만약 이러한 한정판 비즈니스 모델로 인해 돈이 오간다면, 팬과 기업 사이에 투기꾼이 들어오게 된다. 이는 해당 기업에 매우 부정적인 영향을 미칠 수 있다.”
리셀(재판매) 시장에 대한 우려로 들린다. 현재 리셀시장에선 정가 17만원짜리 에어조던이 30만원 혹은 이를 훨씬 뛰어넘는 가격에 거래되기도 한다. 이런 리셀 문화를 팬덤 문화의 연장선상으로 보는 견해도 있는데.
“투기꾼이 들어오게 되는 리셀 시장은 팬을 구축하는 효과적인 방법이 아니다. 회사가 팬덤을 유지하려면 이러한 투기꾼을 무시해야 한다. 리셀 시장 형성이 해당 브랜드에 긍정적이라고 보지 않는다.”
책에서 “회사나 제작자로서 해야 할 일은 놀고 싶은 놀이터를 만들고, 고객들이 그냥 놀게 하면 된다”고 했다. 그러나 대부분의 기업들은 자신이 만든 놀이터에서 논란이 벌어지는 것을 두려워 한다.
“많은 기업들이 ‘이상적인 소비자’를 타깃으로 삼고 제품이나 서비스를 제공하는 것 같다. 우리 제품을 사용하는 진짜 고객이 누구인지를 먼저 봐야 한다. 기업들은 고객에게 내가 만든 제품의 올바른 사용법을 알려주는데만 집중하는 경향이 있다. 그러다보면 팬 픽션과 같은 팬들이 만든 문화를 놓치게 된다. 회사가 상품이나 서비스를 세상에 내놓는 순간, 그것은 이제 온전히 회사의 것이 아니다. 팬들이 자신의 경험을 온전히 소유할 수 있도록 놔둬야 한다.”
팬덤의 부정적인 영향은 없나. 기업 입장에선 팬덤이 새로운 시도를 가로막는 장벽이 될 수도 있지 않나.
“팬(Fan)이라는 단어의 어원에도 부정적인 의미가 있다. 광적으로 무언가를 추구하는 사람들이다. 이런 고객의 열정을 회사 성장의 자원으로 사용할 수 있다는 걸 깨달아야 한다. 팬들은 솔직한 소통을 원한다. 이러한 소통은 단방향이 아닌 양방향으로 진행돼야 한다.
팬들은 칭찬이나 피드백을 원한다. 기업이 어떤 고객과 소통하는 것을 보면, 다른 고객들도 그 기업과 소통하는 것처럼 느낀다. 개인 한사람인 팬을 인격체로 보고, 그들의 니즈를 채워줄 수 있는 방안을 고민해야 하는 이유이다.”
회사와 관련한 논쟁이 벌어졌을 때도 팬덤을 활용할 수 있나.
“어떤 조직의 진정한 팬이 있다면 그는 소셜미디어 등 다양한 방법을 통해 팬덤을 옹호할 것이다. 이러한 팬을 브랜드 옹호자로 활용하라고 말하고 싶다. 최고의 상황은 논쟁이 벌어졌을 때, 팬이 지원을 하고 회사는 아무것도 하지 않는 것이다.”