최은석 국민의힘 의원은 11일 “기업에서 쌓은 경험을 바탕으로 한국의 유통산업 미래를 위해 정책적·입법적 해법을 내겠다”고 했다.
국회 기획재정위원회 위원인 최 의원은 이날 서울 소공동 웨스틴조선호텔 그랜드볼룸에서 열린 ‘2025 조선비즈 유통산업포럼’ 축사에서 “앞으로 모든 산업이 K 브랜드를 주축으로 세계 시장에서 확장해 나갈 것”이라며 이같이 말했다.
최 의원은 CJ그룹 CJ제일제당(238,000원 ▼ 5,000 -2.06%) 대표이사를 역임한 기업가 출신 정치인으로 지난 2022년 대한민국 100대 최고경영자(CEO)로 선정된 바 있다.
그는 “미국 트럼프 정부 출범 이후 많은 분이 관세 등 글로벌 이슈로 고민이 많은 상황”이라며 “이번 포럼 주제인 ‘불확실성의 시대, K 브랜드가 답하다’가 현재 한국 경제에서 가장 중요한 아젠다라는 것에 100% 공감한다”고 했다.
그러면서 “오늘 포럼이 여러 이슈에 대해 다들 인사이트를 얻어갈 소중한 기회가 되길 바란다”며 “한국 경제가 다시 활력을 가지고, 그로 인해 세계시장 속 우리 1등 산업들이 많이 나올 계기가 됐으면 한다”고 했다.
최 의원은 “기재위 의원으로서 한국의 미래를 위해 같이 고민하겠다”며 “제 의원실은 항상 열려 있으니, 같이 와서 상의해 달라”고 했다.
“브랜드 코리아 살 수 있다면 바로 매수”
합리적 가격·좋은 품질·소비 재미 두루 갖춰
美 유통사, K브랜드 성장 확신 증가
“브랜드 코리아를 살 수 있다면 저는 지금 바로 매수하겠습니다.”
11일 서울 소공동 웨스틴조선호텔 그랜드볼룸에서 열린 ‘2025 조선비즈 유통산업포럼’에 참석한 윌 와츠(Will Watts) W 글로벌 이노베이션 대표(수석 컨설턴트)는 “지난 10년간 K 브랜드가 미국의 오프라인 매대와 온라인 플랫폼을 완전히 바꿔놨다”면서 이같이 말했다.
윌 와츠는 W 글로벌 이노베이션 창업자이자 수석 컨설턴트다. 앞서 월마트 식품안전협업센터에서 일한 윌 와츠는 현재 세계 기업과 브랜드가 국경을 넘어 성장하는 컨설팅을 제공하고 있다.
윌 와츠 대표는 “K뷰티 중 라네즈와 코스알엑스는 미국 전역의 오프라인·온라인 유통 채널에서 사업을 확장하며 사실상 거의 모든 미국 소비자에게 접근할 수 있게 됐다”면서 “한국은 지난해 프랑스를 제치고 미국 화장품 수출 1위 국가로 올라섰고 수출액이 17억 달러에 이르는 데 불과 몇 년 안에 만들어 낸 일”이라고 했다. 아마존 데이터에 따르면 일부 K뷰티 브랜드는 전년 대비 78% 매출 성장을 기록했다. 전체 K뷰티 카테고리는 연평균 6.8% 성장한 것으로 집계됐다.
식품 부문에서는 비비고와 불닭 같은 브랜드들이 월마트와 코스트코와 같은 대형 유통망에 진입한 이후 전례 없는 판매 성장세를 보인다는 점을 강조했다. 삼양식품(1,336,000원 ▲ 29,000 2.22%) 불닭볶음면의 한 종류는 1년 만에 300% 성장했고 K푸드 전반에서 두 자릿수 성장률이 나타났다.
윌 와츠 대표는 “중소 도시의 월마트에서도 예전에는 김치 한 두종, 한국 라면 한 두종만 보였다면, 지금은 김치, 라면, 소스, 냉동식품까지 20배 이상 확대됐다”면서 “여기서 그치지 않고 월마트, 알디(Aldi) 등은 K푸드에서 영감을 받은 PB(자체 브랜드) 상품도 출시하고 있다”고 했다.
이어 그는 K푸드의 성장을 유통사 스스로가 확신하고 있다는 점에 주목해야 한다고 했다. 윌 와츠는 “월마트 단독 판매 상품 중 ‘한국 바비큐 맛 도리토’는 의미가 있다”면서 “미국 소비자가 한국 맛을 얼마나 수용하고 있는지를 보여주는 대표적 사례”라고 했다.
윌 와츠는 앞으로도 이런 추세가 이어질 것으로 봤다. 미국 성인들의 한국에 대한 호감도가 지속적으로 증가하고 있어서다. 특히 젊은 세대, 이른바 Z세대(Generation Z)가 한국 문화와 더 깊이 연결되고 있다는 점이 중요하다고 했다. 1997년부터 2012년 사이 태어난 Z세대는 2035년까지 이 세대의 미국 내 소비력은 약 12조 달러에 이르는 주 소비 집단으로 성장할 것으로 전망되는 주요 소비 집단이다.
윌 와츠는 “2006년 이후 미국 대학에서 한국어 수업에 등록한 학생 수가 38% 증가했고 듀오링고(Duolingo) 앱에서 가장 빠르게 성장하는 언어가 한국어”라면서 “이는 단순히 외국어 학습 열풍이 아니라, 한국 문화에 대한 흥미가 깊어지며 언어까지 배우려는 현상”이라고 강조했다.
윌 와츠는 K 브랜드의 강점이 미국 유통 전략과 Z세대 소비 습관에 완벽히 부합한다는 데 있고 앞으로도 같은 전략을 취해야 한다고 강조했다. 최근 미국 유통사들은 매대를 새롭게 재편할 혁신 사례를 발굴하는 데 집중하고 있는데, 그 가능성을 K뷰티 등이 보여줬다는 것이다. 또 Z세대는 합리적이면서 품질까지 좋은 상품을 선호하고, 재미를 함께 소비하는데 K 브랜드는 이런 점을 골고루 갖췄다고 설명했다.
윌 와츠는 “K뷰티는 유럽 명품보다 합리적인 가격에 프리미엄 제품을 제공하고 SNS를 통한 확산이 강력하다는 점이 강점”이라면서 “먹방(mukbang) 트렌드나 영화 ‘기생충’ 수상 직후 즉석라면 매출 60% 증가와 같은 문화적 사건도 K푸드 확산에 기여했다”고 말했다.
앞으로 K 브랜드의 성장을 이어가기 위해선 ▲신선한 아이디어로 무장한 신상품, ▲인공지능(AI) 기반 광고 동참 ▲프리미엄 전략으로의 전환이 중요하다고 했다.
윌 와츠는 “월마트를 포함한 유통사들이 점점 더 프리미엄 제품군 강화에 나서고 있다”면서 “프리미엄 제품은 더 높은 이윤(마진)을 확보할 수 있고, 한국적 정체성을 유지하면서도 현지화된 품질과 감성을 담아야 한다”고 했다.
“2300만명 이상의 쿠팡 가입자는 하루 평균 4번 애플리케이션(앱)에 들어와서 물건을 구매하거나 후기를 남기는 등 다양한 활동을 합니다. 이런 데이터를 기반으로 쿠팡은 소비자가 원하는 제품이 제때 노출되도록 하고, 중소상공인들이 성장할 수 있도록 돕고 있습니다.”
케일럽 힐 쿠팡 광고 부문 부사장은 11일 서울 중구 웨스틴조선호텔에서 열린 ‘2025 조선비즈 유통산업포럼’에서 ‘쿠팡, 한국 리테일 시장과 소상공인 비즈니스를 혁신하다’를 주제로 한 기조 강연에서 이같이 말했다. 사용자들의 데이터를 기반으로 머신러닝을 사용해 광고주들의 제품 성과를 예측하고, 상품 목록의 우선순위로 정한다는 것이다.
특히 힐 부사장은 이런 광고 시스템 구축으로 중소상공인들이 크게 성장했다고 설명했다. 힐 부사장에 따르면 27만명이 넘는 중소상공인이 쿠팡에서 판매자로 활동하고 있다. 전체 판매자의 75% 이상을 차지한다. 2023년 쿠팡의 중소상공인 파트너사들은 20% 성장했는데, 이는 전국 평균(7.4%) 대비 3배 빠른 속도다.
힐 부사장은 “중소상공인들의 경우 마케팅에 집중할 수 있는 여력이 없는 경우가 많은데, 이들이 제품 자체에만 집중할 수 있도록 돕고 있다”라며 “쿠팡이 보유한 방대한 데이터와 인공지능(AI) 기반 설루션으로 맞춤형 광고 시스템을 구축했다”라고 말했다.
이어 그는 “구매 이력을 기반으로 어떤 제품이 특정 사람에게 노출되도록 하는데, 사람보다 머신러닝이 이런 작업을 더 잘 해낼 수 있다”라고 설명했다. 소금을 산 소비자는 곧 후추를 살 가능성이 높고, 기저귀를 산 소비자는 아이를 위한 베이비로션도 구입할 가능성이 높은데, 머신러닝을 통해 소비자가 언제 어떤 제품을 구매할지 예측할 수 있다는 것이다.
쿠팡은 머신러닝을 통해 현재 유행하는 제품은 물론, 특정 상황에 급증하는 물품에 대한 대비도 가능하다는 것이 힐 부사장의 설명이다. 그는 “지난 1월에는 이상 기후로 평년보다 날씨가 포근해 캠핑용 방석, 도시락, 캠핑용 밀키트 등과 같은 야외 활동 아이템들의 매출이 689% 급상승했다”라며 “광고주들은 야외 활동 상품을 1월에 집중 광고를 해야겠다고 판단하기 어려울 수 있지만 AI를 통해 이런 상황에 대한 대비가 가능하다”라고 말했다.
쿠팡에 따르면 2020~2023년 사이 9000개 중소기업 협력사의 연 매출이 30억원을 돌파, 소상공인에서 대기업으로 성장했다. 힐 부사장은 “쿠팡 자체 조사에서 광고주의 78%는 광고 운영이 어렵지 않다고 답했다”라며 “높은 비율이지만 아직 100%는 아니기 때문에 더욱더 열심히 일하겠다”라고 말했다.
“지금은 K브랜드가 세계로 나아갈 골든타임”
“우리가 ‘한국적인 것’이라고 생각하는 것들은 실제 우리의 삶과는 동떨어진 것들이 많습니다. 케이(K)를 어떻게 정의하고, 또 어떻게 활용해야 하는지에 대해 고민해야 합니다.”
빅데이터 전문가 송길영 작가는 11일 서울 중구 웨스틴조선호텔에서 열린 ‘조선비즈 2025 유통산업포럼’ 강연에서 “우리가 현시점에서 평소에 먹고, 바르고, 쓰는 게 진짜 한국적인 것이다. 이제는 더 이상 옛날 문화를 고집해선 안 된다”라며 이같이 말했다.
송 작가는 “외국인이 한국에 온다고 할 때, 대부분 한국 사람은 내가 자랑스러워하는 한국 문화를 소개해야 한다고 생각한다. 이를테면 경복궁을 보여주려고 한다”라고 말했다.
그러나 그는 “요즘 외국인들이 원하는 것은 관광지가 아니라, 실제 한국인들이 찾는 곳, 또 좋은 콘텐츠가 있는 곳들이다. 이런 공간은 우리에게는 일상이지만, 그들에게는 판타지의 역할을 한다”고 설명했다.
송 작가는 “우리의 삶의 양식 중에서 어떤 것이 외국에서 수용되고, 또 선망되는지 제대로 파악해야 한다”며 “실제 외국에서 높은 조회수를 기록한 한국 관련 콘텐츠는 수원 스타필드처럼 한국 사람들은 많이 주목하지 않는 곳들을 다룬 경우도 있다”고 말했다.
송 작가는 한식이 가진 콘텐츠 영향력에 대해서도 강조했다. 그는 “음식이 가진 가장 큰 힘은, 그것을 직접 가서 먹어야 한다는 것”이라며 “넷플릭스의 ‘흑백요리사’를 보면 출연진들의 레스토랑에 가서 음식을 먹어 보고 싶은 생각이 드는 것과 같은 이치”라고 말했다.
또 “일본 다카마쓰의 경우 사누끼 우동의 고향이다. 요즘 이곳에는 ‘우동 투어’라는 관광 상품까지도 등장했다. 음식 콘텐츠가 부가가치를 가져오는 대표적인 사례”라며 “한식 콘텐츠도 이처럼 큰 경제 효과를 가져올 수 있는 잠재력이 있다”고 말했다.
송 작가는 로컬 콘텐츠의 힘에 대해서도 강조했다. 그는 “빠니보틀, 곽튜브처럼 성공한 여행 유튜버들의 영상에는 그들이 여행한 국가의 ‘진짜 삶의 양식’이 담겨 있다. 다른 이들이 가지 않는 곳을 가고, 하지 않는 것을 했기 때문에 결국 성공한 것”이라고 말했다.
그러면서 “가장 고유한 내가, 가장 고유한 이 땅에서 어떤 고유한 것을 만들어낼지 고민해야 한다”며 “이런 고민을 거쳐 나온 콘텐츠는 전 세계 어디서도 찾아볼 수 없는 것들이다. 결국 로컬이 글로벌이 될 것”이라고 했다.
송 작가는 “K는 이제야 처음으로 떴다. 지금은 우리만이 가진 고유한 브랜드가 단순히 이 땅에만 머무르지 않고, 전 세계에서 의미 있는 결과를 내기 위해 달려야 할 때”라고 강조했다.
신화숙 아마존글로벌셀링코리아 대표
K뷰티 외에도 웰니스, 패션 등 많은 카테고리가 미국에서 성공할 가능성이 있다. 어떻게 레퓨테이션(평판)을 쌓고, 어떻게 그 기간을 단축시킬지를 K뷰티의 성공에서 벤치마킹해야 한다.
신화숙 아마존글로벌셀링코리아 대표는 11일 서울 소공동 웨스틴조선호텔 그랜드볼룸에서 열린 ‘2025 조선비즈 유통산업포럼’에서 ‘한국에서 세계로: K뷰티, 아마존에서 통하다’라는 주제로 강연하면서 이같이 말했다
신 대표는 미국에서 K뷰티가 성공할 수 있었던 요인으로 ▲고객에 대한 이해(Customer Obsession) ▲제조 기반의 제품력(Product Innovation) ▲트랜드를 만드는 마케팅(Communication) ▲빠른 운영과 실행(Agile & Flexibility) 등을 꼽았다.
신 대표는 “많은 한국 브랜드들은 로컬라이즈된 제품을 내놓는 것을 전략으로 구사하고 있다”며 글로벌 뷰티 브랜드 ‘티르티르’, ‘브이티코스메틱’ 등을 대표적 사례로 제시했다.
그는 “티르티르는 한국에서는 4가지 색깔의 (쿠션 파운데이션) 팔레트밖에 내놓지 않았지만, 다양한 인종이 있는 미국에서는 30개 이상 컬러의 팔레트를 출시하며 단기간에 메이크업 분야에서 성공했다”며 “브이티코스메틱은 일본에서 캐릭터와 콜라보레이션 한 제품들이 인기가 많다는 점을 공략하기도 했다”고 했다.
또한 신 대표는 “K뷰티는 오프라인에서 많은 트래픽을 발생시키고, 그 트래픽을 아마존으로 이동시킨다”며 “이후 실제로 고객들이 아마존에서 그것들을 구매할 수 있도록 아마존 내 광고로 고객들을 사로잡는다”고 했다.
그러면서 “제품 혁신이 프로덕트 리더십과 글로벌 수요 창출로 이어지고, 이후 신제품을 만들 자본력이 또 구축되는 구조를 만들었다”며 “그 과정에서 브랜드의 팬덤이 구축됐다. K뷰티의 성공은 이제 시작”이라고 했다.
신 대표는 “뷰티 외 다른 분야도 글로벌 K브랜드로 도약할 수 있는 있는 타이밍”이라며 “지금 당장 전 세계 23개 마켓플레이스에 2억명 이상 유료 프라임 회원을 보유한 아마존을 통해 브랜드를 리드할 수 있을 것”이라고 했다.
업계에 따르면 미국 이커머스(전자상거래) 리테일의 전체 매출에서 아마존이 차지하는 비중은 39.5%에 달한다. 이는 아마존을 제외한 미국의 상위 14개 이커머스 리테일 매출을 합한 비중(31.0%)보다 크다.
신 대표는 “아마존은 물류 데이터 운영의 통합 솔루션을 제공하면서 브랜드와 셀러가 브랜드를 키우는 데만 집중하실 수 있도록 올인원 인프라를 구축해 놓았다”며 “브랜드를 세계에 확장시킬 수 있는 가장 좋은 플랫폼 중의 하나”라고 했다.
“유튜브 쇼핑은 물건만 소개하는 플랫폼이 아닙니다. 시청자들에게 이 물건을 왜 사야 하는지 설득해야 합니다. 실제로 제품을 써본 사람이 경험을 전달한다는 점에서 진정성을 보여줄 수 있고, 이 부분이 브랜드에 가장 큰 마케팅이 될 것입니다.”
(유튜브 채널 ‘소개팁’을 운영하는 권동현 씨, 이예린 씨)
“시청자들이 제 콘텐츠를 보고 실제로 제품을 구입하신 게 숫자로 증명이 됩니다. 브랜드와 협업할 때 저도 근거 있는 제안을 할 수 있게 돼서 좋고, 브랜드 입장에서도 저를 신뢰할 수 있을 것이라고 생각합니다.”
(유튜브 크리에이터 ‘스칼렛언니’)
유튜브 채널 ‘소개팁’을 운영하는 권동현 씨, 이예린 씨와 유튜브 크리에이터 ‘스칼렛언니’는 11일 서울 중구 웨스틴조선호텔에서 열린 ’2025 조선비즈 유통산업포럼’에 참석해 이같이 말했다. ‘유튜브 쇼핑과 비디오 커머스의 확장’이라는 주제로 진행된 대담은 이현진 유튜브 크리에이터·쇼핑 파트너십 총괄이 좌장을 맡았다.
이 총괄은 “쇼핑 기능은 유튜브의 최우선 과제”라며 “크리에이터, 시청자, 브랜드라는 세 축이 잘 조화를 이뤄 성공할 수 있도록 최적화된 비즈니스를 만드는 게 목표”라고 말했다. 이 총괄에 따르면 지난해 전 세계 사용자들은 쇼핑 관련 콘텐츠를 총 350억 시간 시청했다. 하루에 9000만 시간, 400만개의 콘텐츠가 소비된 셈이다.
지난 3월 기준 한국에서만 2만5000명 이상의 크리에이터가 유튜브 쇼핑에 참여하고 있으며, 쇼핑 제휴 프로그램 출시 이후 제품이 태그된 동영상의 수는 95만개가 넘는다. 이 총괄은 “시청자가 좋아하는 크리에이터를 통해 새로운 브랜드나 제품을 자연스럽게 발견하고 구매할 수 있는 공간을 만드는 게 유튜브의 비전”이라며 “한국은 홈쇼핑 환경, 영상을 보고 소비하는 것에 익숙하기 때문에 앞으로 한국 시장에서 유튜브 쇼핑이 더욱 가파르게 성장할 것으로 기대한다”고 말했다.
특히 한국은 미국 외 국가에서 최초로 ‘유튜브 쇼핑 제휴 프로그램’이 도입된 나라다. 자격 요건을 충족하는 크리에이터는 간단한 등록 절차를 거쳐 제휴사에서 판매 중인 다양한 제품을 콘텐츠에 태그해 소개할 수 있다. 제휴사는 쿠팡에서 최근 올리브영으로 확대됐고, 곧 지그재그까지 확대될 예정이다. 시청자는 태그를 클릭해 제품을 구매할 수 있고, 크리에이터는 이를 통해 수수료를 지급받는다.
이날 이 총괄은 크리에이터들에게 유튜브 쇼핑 시작 후 수익 구조 변화에 대해 질문했다. 스칼렛언니는 “예전에는 광고 수익이 전체의 95%가량을 차지했는데, 유튜브 쇼핑 제휴 프로그램에 참여한 후 첫 달부터 이를 통한 수수료 수익이 전체의 50%를 차지했다“라며 “추가적으로 수익이 늘어난 셈이어서 콘텐츠에 투자할 수 있는 여력도 커졌다”라고 말했다.
소개팁을 운영하는 권씨도 “우리도 예전엔 광고 수익이나 조회수 수익이 주력 수입원이었다”라며 “쇼핑 제휴프로그램을 시작한 이후에는 쇼핑 수익이 전체 수익의 100%에 수렴할 정도로 크게 성장했다. 예전과 비교하면 한 달 수익이 10배는 뛰었다”라고 말했다.
이들은 채널 자체에 긍정적인 변화가 생겼다고도 전했다. 소개팁을 운영하는 이씨는 “콘텐츠의 재미와 관련한 피드백 뿐 아니라 A제품보다는 B제품이 좋다는 구체적인 댓글이 달리기 시작했다”라며 “이런 반응을 지나치지 않고 릴레이 영상을 제작하기 시작했더니 구매 전환이 높아졌고, 조회수도 급증했다. 시청자와 긍정적인 교류가 오가고 있다”고 말했다.
스칼렛 언니는 “현재 잘나가는 제품보다는 꼭 필요한 제품을 소개하려고 노력하고 있다. 이 제품이 어떤 문제를 해결해 주는지가 중요하다”라며 “유튜브 쇼핑은 단순한 판매 도구가 아니라 이 제품이 왜 필요한지 자연스럽게 보여주는 콘텐츠형 커머스”라고 전했다.
김현수 이지스자산운용 공간솔루션실장
“오프라인 리테일에서 마지막 남은 가치는 ‘사람과 미디어의 연결’이다.”
김현수 이지스자산운용 공간솔루션실장은 11일 서울 소공동 웨스틴조선호텔 그랜드볼룸에서 열린 ‘2025 조선비즈 유통산업포럼’에서 ‘플레이스 메이킹 관점의 리테일’이라는 주제로 강연하면서 이같이 말했다.
이지스자산운용은 2010년 설립된 국내 최대 부동산 전문 자산운용사다. 김 실장은 “오프라인 리테일의 가치는 고객이 어떤 공간에 자발적이고 반복적으로 오래 머물 수 있게 만드는 ‘플레이스 메이킹’에 있다”며 “이지스자산운용은 ‘플레이스 메이킹’을 가장 중요하게 여기는 회사”라고 설명했다.
김 실장은 “이커머스(전자상거래)가 나오기 전까지 오프라인 리테일 가치는 정보 접근성과 자원 효율성에 있었지만, 이커머스 등장 후 이러한 가치가 무너져 버렸다”고 했다.
그러면서 “이는 제조와 판매의 연결 가치에서 벗어나 ‘스페이스 미디어 밸류’를 구축해야 한다는 것을 뜻한다”고 했다.
김 실장은 관련 사례로 미국 뉴욕의 힙플레이스 명소로 유명한 ‘에이스호텔’을 소개했다.
그는 “에이스호텔은 로비와 라운지의 경계가 없다. 문을 열고 들어가면 인포데스크 대신 위스키 바가 있고, 혼자 몰입해 작업할 수 있는 핫데스크와 편안하게 여럿이 섞일 수밖에 없는 소파가 있다. 몰입과 소통이 모두 있는 관계지향적인 플레이스 메이킹이다”라고 했다. 이어 “창업자 알렉스 칼더우드가 놀면서 일할 수 있는 공간을 만들고자 했기 때문인데, 이 같은 가치로 인해 에이스호텔이 있는 인근 타운은 부동산 가격이 오르기도 했다”고 설명했다.
김 실장은 ▲관계 ▲경험 ▲소비 ▲상징 ▲쾌적 ▲기타(기념·쾌락·편의) 등을 플레이스 메이킹의 6가지 핵심 가치로 분류했다. 리테일은 관계, 경험, 소비 등 가치에 해당한다는 것이 김 실장의 설명이다.
김 실장은 “미디어는 과거보다 훨씬 입체적이고 역동적으로 개인화됐다. TV나 신문, 잡지보다 인스타그램과 같은 소셜미디어(SNS)가 더 큰 영향력이 있다는 게 증거”라며 “어디 가서 내가 경험한 것들을 미디어 가치로 환산하고, 그런 가치를 제공할 공간이 중요해졌다”고 했다.
이어 “우리는 사람과 미디어의 연결 가치로 좁혀 ‘몰입과 소통’의 물리적 요소를 살펴봤고, ▲몰입하고 싶은 순간 ▲아이스브레이킹이 필요한 순간 ▲소통이 필요한 순간 등 3가지에 주목하고 있다”며 “부동산 대체 투자를 하는 금융업의 입장에서 고민한 커머스 지형 변화 속 진화 방안”이라고 했다.
“K팝 인기에 서울·부산 예약 40% 증가”
韓, 글로벌 상위 10대 여행국 부상
“AI 기반 맞춤형 여행 서비스 제공”
“케이(K)팝을 중심으로 한 문화 콘텐츠 영향력이 아시아를 넘어 전 세계 여행 수요를 변화시키고 있으며, 특히 한국은 부킹닷컴 내에서 검색량과 방문 수요가 급증한 상위 10위권 국가로 부상했다”
케이(K)팝 열풍이 한국 여행 수요를 견인하고 있다. 글로벌 온라인 여행 플랫폼 부킹닷컴의 누노 게레이로 아태지역 디렉터는 11일 2025 유통산업포럼 강연에서 “K팝을 중심으로 한 문화 콘텐츠 영향력이 아시아를 넘어 전 세계 여행 수요를 변화시키고 있다”면서 이렇게 밝혔다.
부킹닷컴은 1996년 네덜란드 암스테르담에서 설립된 세계 최대 규모의 온라인 여행 플랫폼이다. 전 세계 220개국 이상에서 약 340만 개에 달하는 호텔, 아파트, 이색 숙소를 제공하며, 항공권·렌터카·교통·액티비티까지 예약 서비스를 통합 제공하고 있다.
게레이로 디렉터는 “서울·부산 등 K팝 관련 지역에 대한 예약 수요가 연평균 30~40% 성장하고 있으며, 뮤직 페스티벌이나 공연을 목적으로 한국을 찾는 해외여행객도 꾸준히 증가하고 있다”며 “K 브랜드와 여행 경험이 감성적으로 연결되는 흐름을 정확히 포착해야 할 시점”이라고 강조했다.
부킹닷컴은 이 같은 문화 기반 수요를 기술 혁신으로 연결하기 위해 최근 생성형 인공지능(AI) 기반 ‘커넥티드 트립(Connected Trip)’ 시스템을 도입했다. 이는 숙소 예약뿐만 아니라 항공, 교통, 렌터카, 현지 액티비티 등 여행의 전 여정을 하나의 플랫폼 안에서 끊김 없이 연결하는 구조다. 게레이로 디렉터는 “아시아권에서는 이를 슈퍼 앱이라 부르기도 한다”며 “여행지 검색부터 현지 통화 결제, 콘텐츠 소비까지 심리스(Seamless·매끈하게 이어지는)한 경험을 추구한다”고 설명했다.
아울러 AI 기반 여행 플래너는 사용자가 “10살 아이와 함께하는 제주 여행” 또는 “부부만의 여유로운 힐링 여행” 같은 비정형적 문장을 입력하면, 취향과 맥락을 분석해 맞춤형 일정과 숙소를 제안한다. 지난해 기준 약 5800만명이 생성형 AI 기반 여행 도구를 사용했다.
게레이로 디렉터는 “2030년에는 이 수치가 3억명까지 확대될 것이란 전망도 나왔다. 현재 조사에 따르면 여행자의 41%는 AI를 활용해 여행 계획을 세우고 있으며, 66%는 AI 여행 플래너가 결정에 긍정적 영향을 줬다고 답했다”고 말했다.
이어 “우리는 단순히 예약만 연결하는 것이 아니라, 사용자의 라이프스타일과 감성, 니즈를 파악해 진정한 의미의 ‘여정 큐레이션’을 제공하려 한다”며, “누구든 기술을 통해 자신만의 여행을 쉽게 설계하고, 더 깊은 경험을 할 수 있도록 돕고 있다”고 말했다.
그는 한국 시장의 관광 산업 성장 가능성도 강조했다. 게레이로 디렉터는 “현재 전 세계적으로 중산층 여행객이 폭발적으로 늘고 있으며, 한국은 단순한 내수 관광이 아닌 글로벌 목적지로서 수요가 증가 중”이라며 “K팝뿐 아니라 지역 소상공인의 가게 등 현지 문화를 경험하려는 수요도 뚜렷하다”고 했다. 실제로 글로벌 여행객의 77%, 한국 여행객의 79%가 ‘현지 문화와 지역 사회에 기여하고 싶다’고 답했다는 조사 결과도 함께 제시됐다.
부킹닷컴은 지속가능한 관광과 지역 기반 경험, K 브랜드 감성의 연결을 주요 전략 축으로 삼고, 로컬 파트너와 협업을 확대하고 있다. 게레이로 디렉터는 “K팝은 지금 황금기이며, 이를 제대로 활용할 수 있다면 서울과 부산뿐 아니라 더 많은 지역으로 관광객 유입을 확장할 수 있다”면서 “여행이란 결국 사람과 사람, 감성과 문화가 연결되는 일”이라며 “이제는 기술이 그 연결을 더 깊고 정교하게 만들어줄 수 있는 시대”라고 덧붙였다.
연 매출 4조원대 브랜드 연이어 키워낸 노희영 대표
“브랜딩 성공 비법은 가치와 경험”
미국인들의 입맛을 사로잡은 ‘비비고’와 관광객의 필수 코스로 자리 잡은 ‘올리브영’이 성공 가도를 걷기까지엔 공통점이 있었다. 첫 번째는 경험을 파는 브랜드로 시작했다는 점, 두 번째는 소비자 커뮤니티와 적극적인 마케팅에 나섰다는 점이다.
11일 서울 소공동 웨스틴조선호텔 그랜드볼룸에서 열린 ‘2025 조선비즈 유통산업포럼’에 참석한 노희영 식음료연구소 대표는 “소비자에게 가치와 경험을 파는 브랜드로 접근한 것이 두 브랜드의 성공 요인”이라고 설명했다.
노 대표는 이날 처음부터 기획했던 브랜드인 비비고의 탄생 과정에 대해 상세하게 설명했다. 노 대표는 “비비고는 처음부터 한식 세계화를 염두에 두고 만들었다”면서 “미국 만두 시장에서 흔한 냉동식 만두인 중국식 ‘팅팅’ 만두가 25년간 부동의 1위를 하고 있는 틈을 파고들 수 있다고 생각했다”고 말했다.
이어 그는 “당시만 해도 만두는 중국 음식이라는 국내외 인식도 많았고 그래서 만두로 세계화를 꾀하겠다고 했을 때 ‘왜 중국 음식으로 한식 세계화를 하겠다고 하는 거냐고 혼도 났다”면서 “하지만 소비자 경험 측면에서 집에서도 편하게 조리해 먹는 만두로 소비자에게 다가가면 승산이 있을 것이라고 봤다”고 말했다.
당시 미국 시장 점유율 1위였던 팅팅 만두는 중국집에서 튀겨서 소비자에게 닿는 경우가 많았다는 점을 고려한 것이다.
하지만 시련도 있었다. 노 대표는 “미국 슈퍼마켓 체인에 진열되려면 중간 대행사에 비용을 내고 입점해야 했다”면서 “웬만한 기업들도 어려운 일이라서 고생을 했지만 CJ제일제당(238,500원 ▼ 4,500 -1.85%)이 미국 식품회사 슈완스를 인수하면서 활로가 뚫렸다”고 했다.
올리브영의 성공 방식에 대해서는 체험형 매장을 만든 점을 꼽았다. 기능과 감성, 재미, 데이터에 기반한 쇼핑 경험을 제공한다는 측면에서 명동점에 구현한 것이 주효했다는 의미다. 올리브영은 2012년에 다양한 상품을 직접 체험할 수 있도록 체험형 매장으로 명동점을 꾸미고 외국인 관광객 유치에 나섰다.
노 대표는 “거울과 조명에 신경을 쓴 테스트 가능 샘플 존을 넣어서 놀면서 쇼핑할 수 있게 했고, 피부 진단기나 향기 체험 등 인스토어 소비자 체험(UX)도 강화했다”면서 “여기에 닥터자르트, 닥터지 같은 중소 브랜드들도 많이 발굴한 것도 성장의 기반이 됐다”고 했다. 최근 올리브영은 해외 관광객의 한국 관광 필수 코스로 자리 잡았다. 해외 매출이 전년 대비 73% 늘었다.
마지막으로 노 대표는 “비비고는 제가 처음부터 기획했던 브랜드고, 올리브영은 중간에 리노베이션했던 브랜드인데, 둘 다 연 매출 4조원 정도 내는 메가 브랜드로 성장했다는 것에 자부심을 느낀다”면서 “앞으로도 브랜딩에 성공하려면 ▲브랜드와 플랫폼의 결합 ▲팬덤 등을 활용한 적극적인 마케팅 활동 ▲가치와 철학을 제공할 수 있게끔 해야 한다”고 했다.
美 출시 2년 만에 단종된 피지오… 韓 특유의 업그레이드로 승부
“韓 감성·잠재성이 담긴 음료·푸드, 이젠 전 세계적 벤치마킹 대상”
한국 시장만의 특색·식재료 접목 지점 고민… 고객 경험 다양화도 노력
“로컬 전략이 결국 글로벌 입맛을 이끌어낸다고 생각한다. 글로벌 브랜드이지만 한국에서 나오는 식재료를 활용한 음료·푸드를 개발하려고 노력하고 있다.”
최현정 스타벅스코리아 식음료개발담당은 11일 서울 중구 웨스틴조선호텔에서 열린 ’2025 유통산업포럼’에서 ‘K(케이) 소비자 입맛이 곧 글로벌 입맛, 글로벌 브랜드 스타벅스의 현지화 전략’을 주제로 한 강연에서 “우리 브랜드 소비자·고객들이 가장 중요하게 생각하는 게 무엇인지를 늘 목표로 둔다”며 이같이 말했다.
대표적인 사례가 한국 사회에서 저칼로리·저당·숙면 등에 소비자들의 관심사가 높아지자, 설탕 함량을 줄인 음식을 선보이거나 디카페인 음료를 많이 출시하는 것이다.
최 담당은 국가별로 선호하는 음료나 푸드(음식) 순위가 전혀 다르다는 점부터 언급했다. 지난해 미국 스타벅스 음료 소비 1위는 따뜻한 카페라떼였다. 아이스 아메리카노는 6위에 그쳤다. 하지만 같은 해 한국에서는 아이스 아메리카노가 1위였고, 6위는 디카페인 아메리카노였다. 이를 토대로 그는 “한국과 다른 국가의 선호 음료가 다르기 때문에 한국 사회에 맞게 잘 개발해야 하는 부분이 있다”고 했다.
그러면서 최 담당은 한국만의 감성과 잠재성이 음료·푸드 개발에 원동력이 된다고 했다. 그는 “2014년 미국에서 피지오 음료를 출시했을 때 한국에서도 같은 해에 같이 피지오를 선보였다. 하지만 미국에서는 2년 만에 피지오 음료 사업을 접었다”며 “한국에선 계속 피지오를 팔고 있는데, 한국 식재료인 매실을 넣은 피지오를 출시하거나 카페인 성분을 빼고 비타민 함량을 늘리는 등 업그레이드해 왔다”고 했다.
이어 “한국 시장에서 잠재성 있는 것을 놓치지 않고 끌고 가는 힘과 현재 사회에서 요구하는 부분을 반영한 게 피지오 음료 사업의 성공으로 이어졌고, 글로벌 시장에서도 함께 주목하고 있다”며 “전 세계 스타벅스의 벤치마크 대상이 된 것”이라고 덧붙였다.
최 담당은 스타벅스 푸드는 음료와 곁들여 먹을 수 있는데 집중하되 다양한 고객 경험을 유치하는 것도 하나의 전략이 됐다고 전했다. 그는 “푸드 개발을 할 때마다 아침·오후·늦은 저녁 등 팔리는 음료 순위에 따라 어떤 푸드가 잘 어울릴지를 우선순위로 고려한다”며 “식사 대용 등 더 특별한 푸드를 기획해 마시는 음료와 최적화된 음식을 개발하는 게 중요하기 때문”이라고 했다.
이어 “도산 리저브 매장 메뉴처럼 사과나무 칩으로 훈연해 커피를 서빙해주는 경험이나 시즌마다 새로 출시하는 푸드 등으로 새로운 고객 경험을 주고자 준비하고 있다”고 했다.
특히 최 담당은 한국 시장만의 특색과 요소, 식재료 등을 개발 과정에 어떻게 접목할 수 있을지를 고민해야 한다고 조언했다. 대표적인 곳이 이번에 문을 연 광장마켓 특화 매장이다. 그는 “광장시장 안에 문을 연 매장인 만큼, 광장시장의 특징을 음료·푸드에 녹이고자 했다”며 “광장시장에서 유명한 한복 원단이나 실타래 등을 반영해 포목 느낌의 크레이프 롤케이크, 실타래 바움쿠헨 등을 출시했다. 지금은 폭발적인 인기를 끌고 있다”고 했다.
끝으로 최 담당은 “글로벌 브랜드인 만큼, 전 세계에서 인기 있는 패키지 과자를 한국에 알림과 동시에 한국 식재료로 만든 음식 패키지로 전 세계에 한국을 알리는 역할도 함께 하고 있다”며 “한국의 맛이 ‘글로벌 맛’이 되도록 스타벅스가 하나의 역할을 하도록 하겠다”고 말했다.