"언택트(untact·비대면) 추세는 소비의 뉴노멀(New Normal·시대 변화에 따라 새롭게 떠오른 기준)이 될 수밖에 없습니다. 이에 대한 아마존의 대응 전략은 매장이라는 물리적(physical) 환경에 디지털(digital) 경험을 접목해 고객의 경험을 확장하는 ‘피지털(physital)’입니다."

김호민 아마존웹서비스(AWS) 리테일·CPG사업개발부문 담당은 25일 조선비즈가 주최한 ‘2021 유통산업포럼’에서 이같이 말했다. 그는 유통업계가 ‘오프라인, 라스트마일(last mile·최종 배송구간), 고객 데이터’라는 세 가지 관점에서 고객경험을 극대화해야 한다고 제안했다.

올해로 9회째를 맞은 유통산업포럼의 주제는 ‘유통 테크노믹스(Retail Technomics)’다. 특별강연을 맡은 김호민 담당은 ‘언택트 트렌드 대응을 위한 아마존의 고객경험 극대화 전략’을 이야기 했다.

김 담당은 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 안전에 대한 소비자의 경각심이 높아졌고, 소비자가 변하고 있으며, 전 세계적인 전염병의 반복 주기가 짧아지는 점으로 인해 비대면 소비가 유통업계의 주류가 될 것이라고 전망했다.

그는 "한국의 경우 전체 소비자 중 43.9%가 밀레니얼세대(1980년대 출생자)와 Z세대(1990년대 이후 출생자)인데, MZ세대는 태생적으로 비대면 소비를 선호한다"면서 "구매력 면에서도 X세대(1965~1975년 출생한 세대)나 베이비부머 등 다른 세대를 압도하며, 이들의 구매력은 앞으로 15년 동안 지속적으로 증가할 것"이라고 강조했다.

김 담당은 또 "2000년대 들어 전 세계적인 전염병 발생 추이가 잦아지는 점을 볼 때 코로나19 사태가 안정화되더라도 새로운 팬데믹(감염병 대유행)이 지속적으로 출연할 것"이라면서 비대면 소비가 유통업계의 주요 화두로 남아 있을 것으로 내다봤다.

◇"매장·배송에 비대면 서비스 적용···모든 고객 데이터 분석해야"

김호민 담당은 "대면 서비스를 비대면 서비스로 전환할 때 고객의 불편이나 저항이 발생할 수 있다"면서 컴퓨터 비전, 증강현실(AR)과 가상현실(VR), 로봇, 사물인터넷(IoT), 음성인식, 모바일 등 기술을 도입해 고객의 불편함을 최소화해야 한다고 강조했다.

아마존의 기본 전략은 고객의 경험에 기반한 ‘성장 플라이휠(flywheel)’이다. 편리한 웹사이트를 구축해 두면 많은 소비자가 방문하고, 이를 기반으로 많은 판매자가 입점하면서 상품이 증가하고, 이는 다시 고객 만족으로 연결되는 선순환이 만들어진다. 이를 바탕으로 규모의 경제가 이뤄지고, 사업이 지속가능해지고, 결과적으로 고객 경험도 개선된다는 설명이다.

아마존웹서비스는 다양한 정보통신기술(ICT)을 통해 오프라인 매장에서도 소비자의 편의성을 개선하기 위한 방안을 모색하고 있다. ‘아마존고(Go)’는 계산대에 줄을 서지 않아도 컴퓨터비전으로 제품을 인식하고 등록한 신용카드로 자동결제되는 무인 매장이다. 미국에서 현재 36개 지점을 운영 중으로, ‘피지털’을 도입한 성공적인 사례로 꼽힌다.

김호민 담당은 온라인 쇼핑에서 소비자가 유일하게 직원과 만나게 되는 배송 단계에도 다양한 비대면 서비스를 도입할 수 있다고 설명했다. 식품 매장인 ‘아마존 프레시’는 온라인으로 상품을 주문하고 원하는 수령 시간을 정해 매장에 도착하면, 차에서 내리지 않아도 직원이 트렁크에 제품을 실어주는 비대면 픽업서비스를 제공한다.

이밖에도 무인 배송로봇을 활용해 소비자의 집앞으로 최종 배송하는 ‘아마존 스카웃(Scout)’과 상품을 집 안까지 배송해주는 비대면 배송인 ‘아마존 키(Key)’ 등을 예로 들었다.

마지막으로 김 담당은 데이터의 중요성을 강조했다. 고객의 성별과 나이, 주소 등 기본 정보는 물론이고 구매한 상품 가격, 가격의 변동, 날씨 같은 데이터를 최대한 수집해 맞춤식으로 상품을 추천해야 온라인몰에서 제품을 구입하도록 유도할 수 있다는 뜻이다.

그는 "전자상거래의 ‘구매 전환 깔때기 모델’에 따르면 100명이 온라인 쇼핑몰을 방문하면 이중 43.8%만 흥미를 갖고 상품을 찾아보고, 이중 14.5%만 제품을 장바구니에 넣고, 실제로 구매하는 고객은 3.3%에 불과하다"면서 "한국은 온라인몰의 평균 구매 전환율이 그보다 낮아 1%가 되지 않는다"고 말했다.

반면 아마존의 구매 전환율은 평균 13%이고, 유료 회원제인 ‘프라임’ 고객은 그보다 더 높다. 김 담당은 "소비자에 대한 모든 데이터를 사내외 관계없이 수집하고, 이를 모아서 다각적으로 분석해 숨겨진 의미와 고객이 무엇을 원하는지, 어떤 불편함을 느끼는지 찾아낼 수 있어야 한다"면서 "이런 통찰력을 기반으로 전략을 수립하고 실행할 때 고객 경험을 극대화할 수 있다"고 했다.