연 매출 4조원대 브랜드 연이어 키워낸 노희영 대표
“브랜딩 성공 비법은 가치와 경험”
미국인들의 입맛을 사로잡은 ‘비비고’와 관광객의 필수 코스로 자리 잡은 ‘올리브영’이 성공 가도를 걷기까지엔 공통점이 있었다. 첫 번째는 경험을 파는 브랜드로 시작했다는 점, 두 번째는 소비자 커뮤니티와 적극적인 마케팅에 나섰다는 점이다.
11일 서울 소공동 웨스틴조선호텔 그랜드볼룸에서 열린 ‘2025 조선비즈 유통산업포럼’에 참석한 노희영 식음료연구소 대표는 “소비자에게 가치와 경험을 파는 브랜드로 접근한 것이 두 브랜드의 성공 요인”이라고 설명했다.
노 대표는 이날 처음부터 기획했던 브랜드인 비비고의 탄생 과정에 대해 상세하게 설명했다. 노 대표는 “비비고는 처음부터 한식 세계화를 염두에 두고 만들었다”면서 “미국 만두 시장에서 흔한 냉동식 만두인 중국식 ‘팅팅’ 만두가 25년간 부동의 1위를 하고 있는 틈을 파고들 수 있다고 생각했다”고 말했다.
이어 그는 “당시만 해도 만두는 중국 음식이라는 국내외 인식도 많았고 그래서 만두로 세계화를 꾀하겠다고 했을 때 ‘왜 중국 음식으로 한식 세계화를 하겠다고 하는 거냐고 혼도 났다”면서 “하지만 소비자 경험 측면에서 집에서도 편하게 조리해 먹는 만두로 소비자에게 다가가면 승산이 있을 것이라고 봤다”고 말했다.
당시 미국 시장 점유율 1위였던 팅팅 만두는 중국집에서 튀겨서 소비자에게 닿는 경우가 많았다는 점을 고려한 것이다.
하지만 시련도 있었다. 노 대표는 “미국 슈퍼마켓 체인에 진열되려면 중간 대행사에 비용을 내고 입점해야 했다”면서 “웬만한 기업들도 어려운 일이라서 고생을 했지만 CJ제일제당(238,500원 ▼ 4,500 -1.85%)이 미국 식품회사 슈완스를 인수하면서 활로가 뚫렸다”고 했다.
올리브영의 성공 방식에 대해서는 체험형 매장을 만든 점을 꼽았다. 기능과 감성, 재미, 데이터에 기반한 쇼핑 경험을 제공한다는 측면에서 명동점에 구현한 것이 주효했다는 의미다. 올리브영은 2012년에 다양한 상품을 직접 체험할 수 있도록 체험형 매장으로 명동점을 꾸미고 외국인 관광객 유치에 나섰다.
노 대표는 “거울과 조명에 신경을 쓴 테스트 가능 샘플 존을 넣어서 놀면서 쇼핑할 수 있게 했고, 피부 진단기나 향기 체험 등 인스토어 소비자 체험(UX)도 강화했다”면서 “여기에 닥터자르트, 닥터지 같은 중소 브랜드들도 많이 발굴한 것도 성장의 기반이 됐다”고 했다. 최근 올리브영은 해외 관광객의 한국 관광 필수 코스로 자리 잡았다. 해외 매출이 전년 대비 73% 늘었다.
마지막으로 노 대표는 “비비고는 제가 처음부터 기획했던 브랜드고, 올리브영은 중간에 리노베이션했던 브랜드인데, 둘 다 연 매출 4조원 정도 내는 메가 브랜드로 성장했다는 것에 자부심을 느낀다”면서 “앞으로도 브랜딩에 성공하려면 ▲브랜드와 플랫폼의 결합 ▲팬덤 등을 활용한 적극적인 마케팅 활동 ▲가치와 철학을 제공할 수 있게끔 해야 한다”고 했다.
㈜식음연구소 대표이사
2020 유통산업포럼 기조연설 1 - 음식의 미래_1부
2020 유통산업포럼 기조연설 1 - 음식의 미래_2부
2020 유통산업포럼 기조연설 1 - 음식의 미래_3부
2020 유통산업포럼 기조연설 1 - 음식의 미래_4부
2019 유통산업포럼 세션 3 - 골목상권 어떻게 살릴 것인가
2016 유통산업포럼 세션 1 - Kfood 세계화 - 식품산업의 중요성 및 글로벌 진출현
-한국 음식 세계화 전략
-콘텐츠 연계 마케팅 방안
-중동 식품 수출 전략과 기회
노희영 식음연구소 대표는 25일 "온라인 매체의 홍수 속에서 소비자들이 갈 곳을 직접 정하는 새로운 경험들이 많이 나타나고 있다"라며 "코로나바이러스 감염증(코로나19) 이후 모든 산업이 비대면으로 가면서 IT(정보통신) 기술의 역할이 그 어느 때보다 커졌다"고 했다.
노 대표는 이날 조선비즈 유튜브 채널에서 열린 2021 유통산업포럼'에서 영상 축사에서 "유통 환경의 완전한 변화로 오프라인 스토어가 어려움을 겪고 있다"면서 이같이 말했다.
그는 "코로나 이후 새로운 현상이 다발적으로 발생하면서 유통 산업도 큰 고통을 겪고 있다"며 "코로나19 이후 오프라인 스토어들은 꼭 가봐야 할 곳, 데스티네이션 플레이스(목적지)로 자리매김하기 위해 많은 노력을 해야 한다"고 했다.
유통산업포럼은 조선비즈가 2013년부터 주최하는 행사로 올해 9번째를 맞았다. 이번 행사는 코로나19 확산 방지와 연사 및 참가자의 안전을 위해 조선비즈 유튜브 채널에서 비대면 형식으로 진행됐다.
"코로나19 이후 식음료 산업은 비대면 서비스화되고, 원테이블 고급 레스토랑과 같은 하이엔드 시장으로 갈 것입니다."
노희영 ㈜식음연구소 대표는 조선비즈가 28일 서울시 중구 웨스틴조선호텔에서 개최한 ‘2020 유통산업포럼’ 기조 강연에서 이같이 말했다.
노 대표는 국내 최고 식음료 브랜딩 전문가로 꼽힌다. 그는 오리온 부사장, CJ그룹 브랜드 전략 고문, YG푸즈 대표 등을 지내며 레스토랑은 물론 다양한 식음료 브랜드를 성공적으로 기획하고 출시했다. 그가 식음료업계에서 ‘미다스의 손’으로 불리는 이유다.
노 대표는 이날 ‘음식의 미래’를 주제로 강연했다. 그는 코로나19 이후 국내 식음료 시장 트렌드를 친환경, 나를 위한 소비, 멀티 스트리밍 채널, 가정간편식(HMR), 간편대체식품(CMR) 등 5가지로 꼽았다.
노 대표는 "코로나 사태로 소비자들이 친환경 상품과 위생 문제 등에 극도로 예민해졌다"며 "코로나 이후 이런 트렌드는 더욱 심해질 것으로 보인다"고 말했다. 노 대표는 이어 "환경오염 유발 물질을 줄이는 노력은 물론 비건 푸드 등의 소비가 늘어날 것"이라고 했다.
‘나를 위한 소비’도 늘어날 것이라고 전망했다. 최근 해외 명품 브랜드 매출이 증가하고 있는 것도 이에 따른 결과라는 것이다. 노 대표는 "과거 명품 매장을 찾는 소비자들은 구경만 하고 제품을 구매하지 않는 경우가 많았는데, 코로나 이후에는 매장 방문 고객의 상품 구매율이 높아졌다"며 "소비자 가치, 행복을 추구하는 소비 경향이 강화되고 있다"고 말했다.
노 대표는 멀티 스트리밍 채널을 활용한 마케팅도 중요하다고 했다. 기업들이 마케팅을 할 때 가장 많이 고민하는 것이 어떤 채널에, 누구에게 광고를 할 것인가 하는 부분이다. 노 대표는 "지금은 브랜드 자체보다 소비자들에게 어떤 경험을 전달할 것인가 하는 측면에서 바라봐야 한다"며 경험 마케팅이 중요하다고 했다. 그러면서 "영향력 있는 인플루언서들을 통해 수많은 소비자들에게 경험과 상품의 가치를 전달할 수 있어야 한다"고 강조했다.
노 대표는 최근 큰 인기를 얻고 있는 간편식과 관련해선 "수많은 간편식이 시장에 나와 있지만 불특정 다수를 대상으로 하는 만큼 성장의 한계가 있다"고 했다. 소비자를 유혹할 수 있는 차별화 전략이 필요하다는 설명이다.
노 대표는 "엄마가 만든 것과 같이 건강한 상품에 초점을 맞추는 등 차별화 포인트가 필요하다"며 "과거 가격 경쟁을 했다면 이제는 가격이 조금 더 비싸도 질이 높은 간편식이 시장에서 살아남을 것"이라고 말했다. 이어 "간편식 생산 공정과 관련 소비자들이 굉장히 까다로워질 것"이라며 "대기업이 만들었는가 하는 것이 중요하지 않고 그 식품에 어떤 재료가 들어가고 어떤 공정을 거쳤는지 등을 꼼꼼히 따지게 될 것"이라고 말했다.