“브랜딩의 시작은 이름을 붙여 나만의 존재를 만드는 것이고, 브랜딩의 끝은 자기 나름대로 재정의한 브랜드의 의미(씨앗) 소비자의 머릿속에 심어(인셉션) 고착개념화 하는 일이다.”
브랜드 만들기의 대가이자 책 ‘배민다움’의 저자인 홍성태 한양대학교 경영대학 명예교수는 23일 조선비즈가 개최한 ‘2023 유통산업포럼’에서 ‘오래 살아남는 브랜드 전략’이라는 주제로 강연하면서 이같이 강조했다.
이날 ‘Next Era: 브랜드가 주도하는 미래(Next Era: Brand Insight)’를 주제로 진행된 포럼에서 홍 교수는 마케팅과 브랜드 전략을 짚었다.
홍 교수는 2016년 배달 플랫폼인 배달의 민족의 브랜딩 이야기를 담은 책 ‘배민다움’을 내서 서체 개발, 배민 신춘문예 등을 만든 과정을 알린 바 있다. 이어 지난해 ‘브랜드로 남는다는 것’이라는 책을 발간해 기업이 브랜딩을 하는 과정과 유의해야 할 점을 공유했다.
홍 교수는 “3000년 전 ‘도덕경’의 서두는 천지의 시작은 이름이 붙여짐으로써 만물의 모태가 되는 것이”라며 “소비자에게 브랜드 의미를 심을 수 있는 이름을 붙임으로써 브랜딩이 시작된다”고 말했다.
2019년 3월에 나온 맥주 ‘테라’가 1초에 27병씩 팔리게 된 이유는 낮은 도수로 ‘소맥’을 만들기 쉬워 테슬라(테라+참이슬), 테진아(테라+진로) 등으로 이름 붙여진 것도 한몫했다는 설명이다.
홍 교수는 “K팝 그룹 방탄소년단(BTS)의 팬클럽이 ‘아미(ARMY)’라고 붙이고, 배달의 민족을 좋아하는 사람들을 ‘배짱이(배민을 짱 좋아하는 이들)’로 일컫는 것과 같이 특별한 애칭을 붙이면서 특별한 의미를 가지게 됐다”며 “기업들도 단순히 ‘서포터즈’를 만드는 것에 그치는 것이 아니라 그들만의 ‘명칭’을 갖고 브랜드의 가치를 제대로 전달해야 한다”고 강조했다.
그렇다면 브랜드는 어떻게 키워야 할까. 홍 교수는 브랜드의 의미를 소비자에게 ‘고착개념화’시켜야 한다고 강조했다. 커피는 스타벅스, 두부는 풀무원, 치약은 페리오를 찾 듯 아무 생각 없이 브랜드를 구매하도록 만들어야 한다는 것이다.
그는 “정(情)이라는 단어를 보면 오리온 초코파이를 떠올리듯 결국 브랜딩이란 브랜드의 의미(씨앗)를 소비자의 머릿속에 심어(인셉션) 고착개념화하는 것”이라고 말했다.
여기에서 한 단계 더 나아가 기존 인식에 반하는 차별점을 결합해야 한다고도 설명했다. 침대는 ‘가구’가 아닌 ‘과학’이라는 에이스의 광고 문구, 죽은 ‘환자식’이 아닌 ‘건강식’이라는 본죽의 광고 문구 등이 이에 해당한다.
홍 교수는 “그간 한방화장품 브랜드는 아모레퍼시픽(128,300원 ▼ 1,700 -1.31%)의 설화수라는 고착 개념이 있었다”며 “많은 한방 화장품 브랜드 중 LG생활건강(583,000원 ▼ 1,000 -0.17%)은 이 고착 개념을 뛰어넘기 위해 ‘후’가 궁에서 쓰는 ‘궁중 한방’ 화장품임을 내세워 2014년부터 5년간 2조원 넘게 팔았다”고 말했다.
한방 화장품이라는 틀을 유지하면서 ‘궁중’이라는 차별화를 붙인 것이 브랜딩 차별 요소가 되었다는 설명이다.
홍 교수는 “기업들이 브랜드의 개념을 잘 가꾸고 재정의해 소비자들에게 브랜드의 의미를 심는 것이 브랜딩의 목적이자 끝”이라고 강조했다.
“스타벅스는 많은 이에게 좋은 브랜드지만, 커피 애호가들에게는 안 좋은 브랜드다”
조수용 매거진 B 발행인(전 카카오 공동대표)은 23일 서울 소공동 웨스틴조선호텔 그랜드볼룸에서 열린 ‘2023 조선비즈 유통산업포럼’ 브랜딩의 운명 연사로 나서 “많은 브랜드를 봤지만, 분명히 알게 된 건 모두에게 좋은 브랜드는 없다는 것이다”라며 이같이 말했다.
유통산업포럼은 조선미디어그룹의 경제전문매체 조선비즈가 유통업계의 성장 모색을 위해 매년 여는 행사다. 올해로 11회째를 맞은 이번 행사는 ‘Next Era: 브랜드가 주도하는 미래’를 주제로 진행됐다. 조 발행인은 이날 매거진 B를 앞세워 ‘여정(旅程), 브랜드가 되다’를 소개했다.
조 발행인은 네이버를 거쳐 카카오(61,400원 ▼ 200 -0.32%) 공동대표에 오른 경영인으로 잘 알려져 있지만, 2011년 국내 최초의 브랜드 다큐멘터리 잡지 매거진 B를 만든 브랜드 전문가이기도 하다. 조 발행인은 그동안 92권의 책을 냈고, 한 권에 한 브랜드씩 92개 브랜드를 다뤘다.
조 발행인은 “명품 브랜드, 인기 있는 자동차 브랜드, 생필품 브랜드 등 많은 브랜드를 책으로 다루면서 좋은 브랜드들은 너무나도 적은 소수를 타깃으로 삼는다는 걸 알게 됐다”면서 “기업은 브랜드로 돈을 벌지만, 많은 사람들이 좋아하기를 바라질 않는다”고 말했다.
그는 이어 “소수를 향한 브랜드는 소수의 사람들이 해당 브랜드를 더 좋아하게 만들고, 왜 좋아하는지 말할 수도 있게 만든다”고 했다. 그러면서 “비록 다수를 대상으로 하는 브랜드라고 할지라도 좋은 브랜드는 많은 사람이 알기보다 잘 알기를 원한다”고 덧붙였다.
조 발행인은 좋은 브랜드는 반드시 자본이 있어야 한다고 강조했다. 그는 “좋은 브랜드는 감각 있는 한 사람이 시작한다”면서도 “한 사람이 가진 감각, 시장을 보는 노력이 브랜드의 출발점이 된다고 해도, 확신으로 성장을 이끄는 것은 결국 자원”이라고 말했다.
그는 매거진 B가 지난해 12월 다룬 브랜드 ‘퍼센트 아라비카’를 소개했다. 로고 ‘%’의 모양이 ‘응’을 닮아 일명 ‘응커피’로 불리는 퍼센트 아라비카는 커피 애호가를 위한 최상급 원두, 장인 정신을 내세워 미국, 영국을 거쳐 최근 국내에도 진출했다.
조 발행인은 브랜드의 역사보다 여정이 더 중요하다고 강조했다. 그는 “퍼센트 아라비카는 교토 라떼를 대표 메뉴로 하는 일본 커피 브랜드지만, 사실은 홍콩에서 시작했다’며 “창업자인 케네스 쇼지는 홍콩에 맛있는 커피가 없다는 점에 착안해 일본 교토의 장인 정신을 내세우는 감각을 폈고, 여기에 부친이 준 자본이 동원됐다”고 설명했다.
조 발행인은 “브랜드는 말하자면 감각과 자본이라는 그릇을 활용해 소수를 향하는 여정”이라면서 “모두 의식 있는 자본을 만나거나 감각을 만나서 좋은 브랜드를 만들었으면 좋겠다”고 말했다.
지난해 세계적인 럭셔리 브랜드 발렌시아가(Balenciaga)의 51번째 럭셔리 하우스 오트 쿠튀르(Haute couture) 컬렉션이 끝나고 사람들 입에 가장 많이 오르내린 제품은 발렌시아가가 자랑하는 신발도, 옷도 아니었다.
다름 아닌 발렌시아가와 뱅앤올룹슨(Bang&Olufsen)이 협력해 만든 ‘스피커 백(Speaker Bag)’이었다.
런웨이에서 모델들은 하나같이 핸드백에 스피커가 달린 가방을 들고 등장했다. 각 스피커 백에서는 쇼에 맞는 음악이 흘러나왔다. 두 브랜드가 머리를 맞대고 만든 스피커 백은 발렌시아가 핸드백 역할을 하면서도 견고한 알루미늄 스피커가 들어가 뱅앤올룹슨이 자랑하는 최첨단 사운드 시스템을 뽐냈다.
“그 스피커를 제가 만들었습니다. 솔직히 럭셔리 브랜드들은 다른 브랜드들과 다른 노선을 걷기를 두려워 하죠. 그러나 럭셔리 브랜드일수록 전통 뿐 아니라 혁신을 강조해야 합니다. 특히 디지털 역량은 어떻게든 키워야 새로운 시대를 열 수 있습니다.”
앨버트 벵수산(Albert Bensoussan) 뱅앤올룹슨 부회장은 23일 조선비즈가 개최한 ‘2023 유통산업포럼에서 “럭셔리 브랜드들은 온라인 판매, 혹은 인스타그램 마케팅 같은 디지털화에 상당한 관심을 가지고 있지만, 동시에 큰 두려움 또한 가지고 있다”며 “디지털화 때문에 오랜 소비자와 관계를 잃어버릴까 봐 걱정하지만, 소비자 가운데 80~90%는 이 온라인 마켓과 사회관계망서비스(SNS)에서 브랜드 정보를 먼저 접한다는 것을 기억해야 한다”고 강조했다.
벵수산 부회장은 평생 럭셔리 브랜드 업계에서 일해온 세계적인 브랜딩 전문가다. 럭셔리 브랜드 중에서도 가장 고가에 속하는 보석과 시계를 중심으로 경력을 쌓았다. 1984년 까르띠에 인터내셔널 와치앤주얼리 부문 디렉터에 오른 이후, 2003년부터는 세계 최대 럭셔리 그룹 루이비통모에헤네시(LVMH)의 와치앤주얼리 디렉터로 일했다. 2014년부터 2019년까지는 LVMH의 맞수 케어링그룹에서 와치앤주얼리 대표이사를 지냈고, 2020년부터는 럭셔리 오디오 기기 뱅앤올룹슨에서 부회장직을 맡고 있다.
그는 이날 이뤄진 강연에서 “샤넬(Chanel)은 일부 화장품을 온라인으로 팔지만 보석과 시계는 온라인에서 팔지 않고, 에르메스 같은 다른 럭셔리 브랜드도 비슷한 온라인 전략을 펼친다”며 “오프라인을 중심으로 제한적인 판매 전략을 펼쳐야 고유의 소비자층을 유지할 수 있다고 여겼다”고 말했다.
벵수산 부회장은 시대가 바뀌었다고 강조했다. 그에 따르면 이제 오프라인을 통한 단골 소비자와 무형의 관계를 쌓는 것보다 디지털화를 통해 구체적인 소비자 데이터를 쌓는 게 중요하다. 오프라인 대면 판매를 통해 쌓기 어려운 SNS 팔로우 브랜드와 방문한 페이지 정보, 사고 싶어 찜해놓은 제품에 대한 정보 등을 디지털 툴을 이용해 수집해야 한다는 뜻이다.
그는 “디지털 공간에서는 소비자들이 온라인상에서 제품에 대해 표출하는 진심 어린 의견들까지 확보할 수 있고, 24시간 내내 지속적으로 소비자 정보를 확인할 수 있다”며 “가상현실(Virtual Reality)이나 3D, 인공지능(AI) 같은 기술이 빨리 발전하는 지금을 디지털화 기회로 활용하는 것이 중요하다”고 말했다.
“럭셔리 브랜드 소비자 대부분이 이제는 제품 정보를 스마트폰으로 검색합니다. 같은 디지털 기기라도 컴퓨터나 아이패드를 사용하는 경우는 스마트폰을 쓸 때보다 훨씬 적어요. 럭셔리 브랜드가 소비자 유치를 잘하려면 이런 부분까지 염두에 두고 데이터 수집과 분석을 해야 합니다.”
벵수산 부회장은 이렇게 세세하게 소비자 데이터를 쌓으면 럭셔리 브랜드에서 가장 중요한 개념 가운데 하나인 개인 맞춤화를 쉽게 할 수 있다고 말했다. 그는 “럭셔리 브랜드 소비자는 남들과 똑같은 정보를 받으면 해당 브랜드나 제품에 흥미를 가지지 않는다”며 “데이터를 기반으로 각 소비자에게 맞춤화한 메시지를 전달하고 그에 맞는 콘텐츠를 제공해야 성공적인 브랜딩이라 할 수 있다“고 조언했다.
신세계프라퍼티 리징(Leasing)담당 이사
런던베이글 창업자·CBO
더에스엠씨그룹 대표이사
㈜메타코미디 대표이사
LUSH 인터내셔널 파트너 서포트팀 디렉터
베타 재팬(b8ta Japan) 최고경영책임자
미츠코시이세탄 홀딩스 온라인스토어 그룹장
