美 출시 2년 만에 단종된 피지오… 韓 특유의 업그레이드로 승부
“韓 감성·잠재성이 담긴 음료·푸드, 이젠 전 세계적 벤치마킹 대상”
한국 시장만의 특색·식재료 접목 지점 고민… 고객 경험 다양화도 노력
“로컬 전략이 결국 글로벌 입맛을 이끌어낸다고 생각한다. 글로벌 브랜드이지만 한국에서 나오는 식재료를 활용한 음료·푸드를 개발하려고 노력하고 있다.”
최현정 스타벅스코리아 식음료개발담당은 11일 서울 중구 웨스틴조선호텔에서 열린 ’2025 유통산업포럼’에서 ‘K(케이) 소비자 입맛이 곧 글로벌 입맛, 글로벌 브랜드 스타벅스의 현지화 전략’을 주제로 한 강연에서 “우리 브랜드 소비자·고객들이 가장 중요하게 생각하는 게 무엇인지를 늘 목표로 둔다”며 이같이 말했다.
대표적인 사례가 한국 사회에서 저칼로리·저당·숙면 등에 소비자들의 관심사가 높아지자, 설탕 함량을 줄인 음식을 선보이거나 디카페인 음료를 많이 출시하는 것이다.
최 담당은 국가별로 선호하는 음료나 푸드(음식) 순위가 전혀 다르다는 점부터 언급했다. 지난해 미국 스타벅스 음료 소비 1위는 따뜻한 카페라떼였다. 아이스 아메리카노는 6위에 그쳤다. 하지만 같은 해 한국에서는 아이스 아메리카노가 1위였고, 6위는 디카페인 아메리카노였다. 이를 토대로 그는 “한국과 다른 국가의 선호 음료가 다르기 때문에 한국 사회에 맞게 잘 개발해야 하는 부분이 있다”고 했다.
그러면서 최 담당은 한국만의 감성과 잠재성이 음료·푸드 개발에 원동력이 된다고 했다. 그는 “2014년 미국에서 피지오 음료를 출시했을 때 한국에서도 같은 해에 같이 피지오를 선보였다. 하지만 미국에서는 2년 만에 피지오 음료 사업을 접었다”며 “한국에선 계속 피지오를 팔고 있는데, 한국 식재료인 매실을 넣은 피지오를 출시하거나 카페인 성분을 빼고 비타민 함량을 늘리는 등 업그레이드해 왔다”고 했다.
이어 “한국 시장에서 잠재성 있는 것을 놓치지 않고 끌고 가는 힘과 현재 사회에서 요구하는 부분을 반영한 게 피지오 음료 사업의 성공으로 이어졌고, 글로벌 시장에서도 함께 주목하고 있다”며 “전 세계 스타벅스의 벤치마크 대상이 된 것”이라고 덧붙였다.
최 담당은 스타벅스 푸드는 음료와 곁들여 먹을 수 있는데 집중하되 다양한 고객 경험을 유치하는 것도 하나의 전략이 됐다고 전했다. 그는 “푸드 개발을 할 때마다 아침·오후·늦은 저녁 등 팔리는 음료 순위에 따라 어떤 푸드가 잘 어울릴지를 우선순위로 고려한다”며 “식사 대용 등 더 특별한 푸드를 기획해 마시는 음료와 최적화된 음식을 개발하는 게 중요하기 때문”이라고 했다.
이어 “도산 리저브 매장 메뉴처럼 사과나무 칩으로 훈연해 커피를 서빙해주는 경험이나 시즌마다 새로 출시하는 푸드 등으로 새로운 고객 경험을 주고자 준비하고 있다”고 했다.
특히 최 담당은 한국 시장만의 특색과 요소, 식재료 등을 개발 과정에 어떻게 접목할 수 있을지를 고민해야 한다고 조언했다. 대표적인 곳이 이번에 문을 연 광장마켓 특화 매장이다. 그는 “광장시장 안에 문을 연 매장인 만큼, 광장시장의 특징을 음료·푸드에 녹이고자 했다”며 “광장시장에서 유명한 한복 원단이나 실타래 등을 반영해 포목 느낌의 크레이프 롤케이크, 실타래 바움쿠헨 등을 출시했다. 지금은 폭발적인 인기를 끌고 있다”고 했다.
끝으로 최 담당은 “글로벌 브랜드인 만큼, 전 세계에서 인기 있는 패키지 과자를 한국에 알림과 동시에 한국 식재료로 만든 음식 패키지로 전 세계에 한국을 알리는 역할도 함께 하고 있다”며 “한국의 맛이 ‘글로벌 맛’이 되도록 스타벅스가 하나의 역할을 하도록 하겠다”고 말했다.