연 매출 4조원대 브랜드 연이어 키워낸 노희영 대표
“브랜딩 성공 비법은 가치와 경험”
미국인들의 입맛을 사로잡은 ‘비비고’와 관광객의 필수 코스로 자리 잡은 ‘올리브영’이 성공 가도를 걷기까지엔 공통점이 있었다. 첫 번째는 경험을 파는 브랜드로 시작했다는 점, 두 번째는 소비자 커뮤니티와 적극적인 마케팅에 나섰다는 점이다.
11일 서울 소공동 웨스틴조선호텔 그랜드볼룸에서 열린 ‘2025 조선비즈 유통산업포럼’에 참석한 노희영 식음료연구소 대표는 “소비자에게 가치와 경험을 파는 브랜드로 접근한 것이 두 브랜드의 성공 요인”이라고 설명했다.
노 대표는 이날 처음부터 기획했던 브랜드인 비비고의 탄생 과정에 대해 상세하게 설명했다. 노 대표는 “비비고는 처음부터 한식 세계화를 염두에 두고 만들었다”면서 “미국 만두 시장에서 흔한 냉동식 만두인 중국식 ‘팅팅’ 만두가 25년간 부동의 1위를 하고 있는 틈을 파고들 수 있다고 생각했다”고 말했다.
이어 그는 “당시만 해도 만두는 중국 음식이라는 국내외 인식도 많았고 그래서 만두로 세계화를 꾀하겠다고 했을 때 ‘왜 중국 음식으로 한식 세계화를 하겠다고 하는 거냐고 혼도 났다”면서 “하지만 소비자 경험 측면에서 집에서도 편하게 조리해 먹는 만두로 소비자에게 다가가면 승산이 있을 것이라고 봤다”고 말했다.
당시 미국 시장 점유율 1위였던 팅팅 만두는 중국집에서 튀겨서 소비자에게 닿는 경우가 많았다는 점을 고려한 것이다.
하지만 시련도 있었다. 노 대표는 “미국 슈퍼마켓 체인에 진열되려면 중간 대행사에 비용을 내고 입점해야 했다”면서 “웬만한 기업들도 어려운 일이라서 고생을 했지만 CJ제일제당(238,500원 ▼ 4,500 -1.85%)이 미국 식품회사 슈완스를 인수하면서 활로가 뚫렸다”고 했다.
올리브영의 성공 방식에 대해서는 체험형 매장을 만든 점을 꼽았다. 기능과 감성, 재미, 데이터에 기반한 쇼핑 경험을 제공한다는 측면에서 명동점에 구현한 것이 주효했다는 의미다. 올리브영은 2012년에 다양한 상품을 직접 체험할 수 있도록 체험형 매장으로 명동점을 꾸미고 외국인 관광객 유치에 나섰다.
노 대표는 “거울과 조명에 신경을 쓴 테스트 가능 샘플 존을 넣어서 놀면서 쇼핑할 수 있게 했고, 피부 진단기나 향기 체험 등 인스토어 소비자 체험(UX)도 강화했다”면서 “여기에 닥터자르트, 닥터지 같은 중소 브랜드들도 많이 발굴한 것도 성장의 기반이 됐다”고 했다. 최근 올리브영은 해외 관광객의 한국 관광 필수 코스로 자리 잡았다. 해외 매출이 전년 대비 73% 늘었다.
마지막으로 노 대표는 “비비고는 제가 처음부터 기획했던 브랜드고, 올리브영은 중간에 리노베이션했던 브랜드인데, 둘 다 연 매출 4조원 정도 내는 메가 브랜드로 성장했다는 것에 자부심을 느낀다”면서 “앞으로도 브랜딩에 성공하려면 ▲브랜드와 플랫폼의 결합 ▲팬덤 등을 활용한 적극적인 마케팅 활동 ▲가치와 철학을 제공할 수 있게끔 해야 한다”고 했다.